兴趣电商是“真概念”，还是“伪命题”？

互联网行业的最大魅力就在于不确定性。

换句话说，当你认为某种范式已经发展到极致，甚至没有留下任何给挑战者的机会的时候，新的模式可能从一个完全意想不到的角度萌生出来。

兴趣电商是一个新命题，因此也不由引发了探讨，这到底是一个“真概念”还是一个“伪命题”?

本文试图从三个维度来分析，即解析何为兴趣电商，兴趣电商和新消费群体的结合，以及抖音做兴趣电商的机会与挑战。

中国兴趣电商发展史

“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商”，抖音电商总裁康泽宇在近日的主题演讲中如此阐释“兴趣电商”概念。

这也是“兴趣电商”作为一个概念被首次提出。但是，我们不得不提出，在中国电商的发展史中，一开始就包含有兴趣电商的成份。

总的来说，电商分为平台型和垂直类。其中，以ebay为代表的电商一开始走的就是泛品类路线，而亚马逊等电商是从某个具体的品类发扬光大的，它们在一开始被称为“垂直电商”。

所有的垂直类电商，都可以看做是“兴趣电商”的一种原始形态，因为它是依靠人们对一个特定品类的兴趣来建立的。

但是，垂直电商发展得并不好，至今都没有特别成功的案例。包括早期很热门的图书类电商以及后来的服饰箱包类电商，再到一系列以服装、奢侈品、母婴、汽车等为入口的电商。

从本质上说，垂直电商和平台电商竞争，先天就没有优势。平台电商可以轻易踏足垂直电商的疆域;但垂直电商则并不具有平台电商的规模效应，不能依靠边际效应来摊薄成本，流量获取更难，总体运营成本处于劣势，所以垂直电商总体来说没有规模太大的单体，近年来总体处于收缩趋势。

但是，人们并没有忘记，如果从消费者心智认知的角度来说，“兴趣”是最好的心智路径，是天然的流量来源。

也就是说，如果有一种新的电商模式，它既有平台电商的规模效应，又有比平台型电商更为更先进的、基于兴趣来连接消费与需求的模式，同时还具有全品类而不是单品类的供应链优势，那么兴趣+平台模式的结合，一定能够创造一个新的增量市场。

康泽宇认为，抖音是做兴趣电商的优势。这是因为，兴趣电商的本质，是依托优质的内容激发消费者的兴趣，以短视频、直播为主要载体，使用更丰富和生动的内容形态，能帮助品牌商家准确地触达消费者，并依托精准的信息分发技术，平台推出的相关活动、扶持等，可以帮助商家触达更多消费者。

他甚至这样去看待兴趣电商的本质——对于任何电商来说，“内容”都很重要，内容的本质是信息，而信息中必然包蕴着“兴趣”，哪怕一个包装盒、一段介绍、一个短视频、一段语音，里面必然都藏有消费者的“兴趣”焦点。

因此，康泽宇认定，兴趣电商的核心就是——以兴趣为线索，主动帮助用户发现他潜在的需求。“兴趣电商的模式很像逛街，消费者在丰富的内容中浏览的过程，就是一个潜在兴趣被激发的过程”。

当然，如果一味依赖消费者的“闲逛”，兴趣和需求的连接效率不会太高。但是，随着兴趣推荐技术变得越来越成熟，基于兴趣的个性化推荐已经成为市场标配。而大量优秀的内容创作者在抖音平台的出现，也使得海量的优质商品通过更好的内容形态被展示，商家也可以通过这些创作者触达更多消费者。

如果说直播、短视频等内容+电商的勃兴，特别是2020年以来的加速发展，是“天时”;那么抖音的规模、内容生产模式、社区氛围、技术能力等，则可以称为“地利”。

不过，要想真正发展成为一家举足轻重的平台级兴趣电商，抖音还需要的是“人和”。

兴趣电商背后的“人和”要素

根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

抖音的日活跃用户数超过6亿，这使得其踏入兴趣电商具有很大的潜在用户基础。不过，笔者认为，能够成为兴趣电商“启动群体”的，应该是比较新锐的消费群体。

在Z世代中，喜爱兴趣电商这种方式的人越来越多，他们的消费着眼点先天追求“生而不同”，不喜欢消费千篇一律的商品。而作为智能手机的原住民，抖音平台上丰富而完善的内容生态，使得他们已经习惯于沉浸其中，进而去关注方方面面的美好生活。在消费倾向上，他们也不局限于传统品牌，而在虚拟世界中，不断寻找与自身兴趣相关的内容和相关的商品。

可以说，兴趣电商天然符合新锐消费群体们所喜爱的生活方式，也是这种生活方式所伴生的消费方式的第一批尝试者。从收入区间来说，这个群体也正在走进主流消费区间，具有强大的消费能力和意愿。

有兴趣，就需要有人满足兴趣和伴生的消费，因此，“人和”的B面，是抖音不仅仅具备庞大的内容生产能力，其中也产生了一批愿意抓住这个机会，为“兴趣”提供相应的内容和产品的供应者。

例如，现在有越来越多的在职官员，通过抖音短视频和直播带货，让优质农产品走出大山、走向全国，带动当地经济效益。2020年初，湖南省安化县时任副县长陈灿平通过抖音账号@陈县长说安化 帮助茶企、茶农销售茶叶，半年内直播300多场，销售额达1500万元，累计帮助近千人脱贫。

抖音“皮匠大师乔师傅”

传统手艺人，是典型的“为兴趣而生产”的一个庞大群体，抖音的“兴趣电商”理念则帮助他们触达了新的消费群体、拓宽了销路。2020年，皮雕技艺非遗传承人乔雪在抖音账号@皮雕大师乔师傅(奇人匠心)直播200多场，累计卖货近300万元，最多一场同时在线人数过万。入驻以来，她已经在抖音卖出了2300多只皮包。

龚红玉大学毕业后进入湖南广电7年，之后个人创业5年。在中年时回到家乡涟源，下地务农，重做农民。她用镜头记录湖南的村镇和乡村美食，在抖音电商带货家乡农产品，一年卖出上千万湘货。在抖音电商区域好物卖全国活动的助力下，她曾带货新化剁椒藠头，单场直播卖出30多万元， 30天销售额超过50万，直接卖断了藠头厂的所有库存。

（编辑：核心网）

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