“爆款制造机”盒马，刷新网红美食的孵化路径

社交平台的场域扩散只是盒马销量转化的一环，另一个重要环节在于线下。比如北京、上海等一线城市的盒马门店迅速上架了夏日饱盒燕麦杯，进一步打通了话题制造——用户种草——即时满足的闭环链路。北京、上海的部分盒马门店到上午11就已经售罄，很多用户等了好几天才买到。

营销的最大不确定性也在于此，大多数品牌可以做到人群和目的的精准，可以按照人口学划分找到目标人群，也清楚自己的营销目的，但最后的转化环节却可能是随机的，不确定性在于目标用户的消费路径，可能是线上，也可能是线下。盒马和王饱饱在营销的设计环节就将主要人群锚定在一二线城市，然后利用盒马在一二线城市的门店优势进行满足，确保了整个营销链条的精准。

进一步延伸的话，这场夏日营销更像是盒马在有意“秀肌肉”，向外界展示了盒马的平台力：不仅可以为一二线城市的消费者提供高品质的商品，也能够联动王饱饱等网红品牌为用户制造惊喜，以一种特殊的形式向外界诠释了盒马细致入微的用户洞察、对圈层营销的独特理解，以及唤醒用户消费力并满足的综合能力。

04 网红美食的营销范式

用户群的圈层化曾被视为品牌营销的魔咒，但就盒马和王饱饱的联动来看，圈层效应正在打通品牌成长的新路径。

可以佐证的一组数据是：随着夏日饱盒燕麦杯的走红，王饱饱在盒马端内的搜索量环比增长超过300%。用户的尝鲜心态淋漓尽致的折射这场营销的价值，让用户记住的显然不只是产品本身，而是逐步引导目标人群和品牌进行深度的连接，帮助品牌传递理念并和消费者产生黏性。

其实王饱饱只是盒马美味跨界营的合作品牌之一，喜茶、这!就是街舞、野格等品牌也曾和盒马联名跨界，先后打造了上线一个小时即售罄的喜茶青团、销售额直达烘焙类第一的街舞战队毛巾卷、在夜宵界圈粉无数的野格冰醉小龙虾等现象级网红美食。

一连串的营销案例，似乎可以归纳出这样一个事实：在新品牌层出不穷的创业浪潮下，消费者的尝鲜欲正逐渐成为一种“稀缺资源”，以至于一些品牌采取了饥饿营销的套路。盒马找到了一种可行的新思路，每一场营销都有着清晰的逻辑和节奏，且无不建立在深挖用户需求的基础上，然后在创意、营销、渠道等多个层面无缝联动。

在盒马的营销示范下，圈层也可以是帮助品牌打造清晰形象的焦点舞台，也可以是网红品牌孵化的新路径。

所以在“时令性”的盒马美味跨界营之外，盒马还在2021年的“鲜美生活趋势发布会”上成立了新品孵化中心——“盒马X加速器”，为有潜力的新品牌、产品线和商品进行孵化和加速，打通投融资、商品研发、供应链支持、营销推广等内外部资源，批量孵化有网红气质的新产品和新品牌。

做一个总结的话，盒马就轻驾熟的圈层营销为外界提供了窥视盒马生态硬实力的窗口，曾经被无数品牌效仿的新零售标杆，已经在全国范围内沉淀了近300家门店的供应链网络，拥有线上线下的消费者洞察、商品研发能力和创新能力，并在一步步和传统卖场、生鲜电商等拉开差距。

借用坊间的一个比喻：盒马正在形成类似苹果的开发者生态圈，拥有从产品研发到品牌营销再到上市销售的全链路能力，大大小小的网红美食就像是盒马系统里的爆款APP，最终将重塑食品行业的话语权和市场格局。

（编辑：核心网）

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