知本家、资本家、智本家，测测你是哪种类型的首席增长官？

（原标题：知本家、资本家、智本家，测测你是哪种类型的首席增长官？）

作者|科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人 乔林

无论媒体还是投资者，都比较关注的一个问题是：企业在所宣称战略方向的人员配备情况——与无法验证的资金投入相比，组织架构变化能够真实反映企业的战略重心。如果一家企业宣称以科研“立身”，然而研发人员却只有个位数，那就很说明问题了。

与之相反，自2017年3月可口可乐创立CGO职位（首席增长官Chief Growth Officer)以来，越来越多的企业开始设立该职位，或可反映出企业对于增长战略的迫切需求。

2019年4月22日，复星国际发布公告称，自4月18日起新设CGO一职。无独有偶，高露洁—棕榄、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司都已设立CGO职位。

复星公告中显示，作为CGO的主要职责是：负责组织调动各全球合伙人及各项资源，推进复星C2M生态的产品品牌、营销会员和智能中台核心运营能力，并对复星C2M生态的客户、收入和企业价值增长负责。

从职能变化中可以看出，企业更加重视“市场与客户”在企业发展中的整体引导和推动作用，将营销从传播、公关、促销等执行层面，提升至公司整体战略的高度，并通过组织架构的创新进行落实。

虽然，未必每家企业都要设置一个独立的CGO职位，但科特勒咨询集团认为：越来越多的企业会更加注重从企业“增长”的维度，去重新整合企业的内外部工作。

那么问题来了： CGO如何在新的高度去发挥应有的作用，以及企业如何更好地去理解与实施增长呢？

科特勒咨询集团认为：应该充分发挥“品牌”的全局性作用，将品牌打造成公司增长的战略性引擎，去整合和支撑企业的各项市场增长策略。

用品牌视角定义：你是哪种类型的首席增长官？

企业的品牌运作是最能体现企业市场竞争意识的领域，也是最能体现企业高管市场增长策略风格的管理工具。

品牌是各种顾客价值的集合体，包含有形性价值（物理属性所代表的功能性价值，比如原材料、固定设备、人工等）和无形价值（消费者体验到的主观精神价值，比如个人价值观、社会价值、情感等）。

在为中国企业提供企业品牌战略的过程中，科特勒咨询集团通过品牌的独特角度，用三种不同的风格去定义企业的市场增长策略与风格：

品牌知本家、品牌资本家与品牌智本家的区别

品牌知本家：为顾客创造精神价值

有人觉得“品牌”是个很虚幻的东西，但事实上并非如此。

举个例子：当想起“麦当劳”这个品牌名称时，你的脑海里会呈现出怎样的画面或信息点？金黄色灯箱上的巨大M字，巨无霸汉堡，明亮与干净的用餐环境、孩子的生日聚会……，这些形象的信息点就构成了麦当劳在顾客心智中的品牌知识。

凯文·凯勒在经典的顾客角度品牌资产模型CBBE（Customer Based Brand Equity）中，将品牌资产定义为“由于顾客的品牌知识导致的对营销活动的差异化反应”。

重视系统建立“品牌知识”，善用顾客的认知习惯，围绕品牌的核心内涵，通过视觉、听觉、嗅觉等感官去塑造关于品牌的各种信息集合，这样的CGO，我们称之为“品牌知本家”。

麦当劳品牌在你脑海中呈现的信息点，就是它通过丰富多彩的市场传播和体验活动，多年持续向顾客进行传递的结果。因此，规划品牌的知识体系，并植入顾客的心智就成为品牌知本家的核心工作。

1、品牌是一种“精神消费品”

正如企业消耗原材料、人工以制造产品一样，品牌也是一个消耗资源但是创造独特价值的过程。

真正的品牌知本家，会通过顾客心智中建立“品牌知识体系”，创造各种无形价值，去丰富企业传递给顾客的价值组合。

比如耐克公司，它为顾客提供的是提高运动表现的优质运动装备。但与此同时，耐克也为顾客创造了一种率性、自我和突破的精神价值。这些无形和精神价值包括个人价值观、情绪与个性、社会重大问题关注等等，就某种意义而言，品牌知本家能为顾客创造“精神消费品”，而非简单的“功能使用商品”。

2、好品牌一定要讲好故事

好品牌的背后一定有一系列的好故事，而好的故事就具有成为IP的潜力和价值。好的IP自带流量，赋予了企业更加互动和生动的品牌无形价值。

品牌知本家需要具有“IP”意识，需要像经营文化产品一样去经营企业品牌。

在社会化沟通的年代，企业需要将产品和企业的无形价值，通过文化产品的制作方式，形成更情节化、人格化和系列化的“品牌IP产品”。通过更具情节的场景，使得顾客在非商业和功能的场景下，仍能愉快地接触和回忆起品牌，以及品牌所对应的公司、产品和服务。

品牌IP化经营的形式多样，包括企业的吉祥物、形象代言人、文体赞助、企业旅游及企业博物馆等。好的品牌及其故事是人类发展过程中的宝贵财富，具有穿越族群、文化与时空的力量。

虽然，根据中国会计准则，企业的市场推广类成本被计入了销售费用，成为企业的成本。但品牌知本家所创造的“品牌价值”将计入顾客的“心智账户”。品牌在心智账户的表现，直接影响了企业的销量和盈利能力。

品牌资本家：以品牌资产为增长杠杆撬动资本

在品牌知本活动的基础上，品牌在顾客心智账户中积累了丰富的“资产”。品牌资本家以此为增长杠杆，在商品和资本市场进行整合与延伸：

1.基于品牌认可来延伸产品线和业务线

品牌资本家会基于品牌资产探索产品线延伸，而非简单基于生产与资源的便利进行产品线延伸。基于“顾客品牌知识接受度”的产品或业务延伸，能更好地获得顾客的认可，极大降低了企业进入新领域所产生的风险。

2.基于品牌调性和价值观做资产联合

凭借具有强大顾客吸聚能力的品牌，整合有形资产，以低成本、低风险的方式迅速扩大企业规模。

企业的连锁加盟与特许使用经营就是最好的范例。但成功的品牌化资产整合，需要对整合后的运营品质进行严格的管理，确保规模化后的经营仍能支撑品牌承诺。

具有相似顾客群体，相容品牌调性和价值观的品牌，可以通过跨界联合的方式进行品牌运作。这既交叉开发了各品牌的顾客资产，也为彼此的品牌增加了品牌联想和背书。

（编辑：核心网）

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