从千亿到百亿，国美是“真快乐”还是假开心?

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作者 | 王鑫鑫 编辑 | 明非

对于沉寂已久的国美来说，没什么比制造存在感更为紧迫，哪怕外界给予的回应皆是争议性声音。

近期，国美App宣布改名“真快乐”，并上线全新版本客户端，声称要为用户打造娱乐化、社交化的购物体验，让快乐真正融入消费的每一个环节。

然而，没人关心“真快乐”究竟能让人有多快乐，反倒是那酷似博彩游戏的logo和土潮的名字让国美重回久违的话题中心。

有人调侃，国美的对手一下子从苏宁变成了“好欢螺”。有人嘲讽，失去“国美”的品牌联想，“真快乐”只剩下扑面而来的山寨感，而上一个这么干的聊天宝早已凉得透顶。

“在国美App疯狂投入，结果也没抢到茅台，然后它现在改名叫真快乐，我觉得它在讽刺我。反薅会员羊毛的电商第一人，可不就是真快乐。”会员用户徐婉吐槽道。

也正因此，国美在黑猫投诉平台单月的投诉量上涨了4倍。

几乎就在国美迈出娱乐化战略升级的关键一步之际，微信就宣布封杀“违规外链”传播，其中也包括腾讯系产品。在微信的流量掣肘下，国美所畅想的“社交+商务+分享”生态圈必将失去重要的一环。

曾经的死对头苏宁易购在五年前就拥抱阿里，近期又入股了社交驱动型电商平台“右来了”，京东、拼多多、天猫等电商巨头更是将国美远远甩在身后。

国美零售CFO方巍称国美力争半年有一个大变化，用约一年半左右的时间重回原有市场地位。很显然，灵魂人物黄光裕的回归，是国美零售彻底求变的开始。

拉来百度前高管向海龙；向曾经的对手京东、拼多多示好；更名“真快乐”；国美一系列动作无不宣告着拥抱互联网、发力新零售的决心。

不过，对于掉队的国美来说，想要赶上对手并没有那么简单。

追不上风口，跟不上时代

O2O、跨境电商、社交电商、新零售、共享经济、直播带货、社区团购……层出不穷的互联网新风口让无数创业者搭上了时代的快车，也让不少曾叱诧风云的王者们黯然离场。

国美失去的十年，是互联网巨头披荆斩棘、杀出重围的黄金十年，也是资本风起云涌、洗牌与整合加速的十年。

13年前，国美零售的年营收是阿里巴巴的十余倍，京东的百余倍，彼时的电商市场还没有拼多多的存在。

2012年，中国电子商务销售额突破万亿大关，淘宝商城正式更名“天猫”，刚诞生两年多的“双十一”渐渐演变为各大电商的竞技场。

同年8月15日，京东为了扩张品类，和苏宁打了一场中国电商史上的最经典的价格战，以京东为代表的家电电商逐渐崛起，遭遇滑铁卢的传统家电零售开始向线上转型。

这一年，是3C家电领域的分水岭，也是将电商当作可有可无的国美网上商城掉队的开始。

你方唱罢我登场，淘宝颠覆了实体零售，京东颠覆了传统家电销售，拼多多成为下沉市场之王，传统家电零售巨头国美则在一场又一场电商更迭战里渐渐失去了声音。

追根溯源，国美零售的衰落离不开黄光裕入狱引起的管理层争权，黄氏家族内斗引发的多次变革及不稳定。然而，最致命的地方还是在于“后黄光裕”时代的国美在守江山和打江山二者之间选择了前者。

掌舵者杜鹃在过去多次强调一点，“一家企业，尤其是一家上市公司，必须要持续地盈利，稳中在变”。

在京东等新巨头崛起，老对手苏宁易购开启线上化时，国美也曾顺势提出电商战略，收购3C电商平台库巴网，成立国美电器网上商城，最终将二者整合为国美在线。

不过，保守的线下思维束缚了国美电商的发展。2012年，国美因电商业务出现上市以来首次亏损，便选择了专注线下家电业务。

与此同时，移动互联网的风口正悄然来临。在时代的变革中不抓住新生的机遇就意味着末日的死亡。

2013年，阿里巴巴入股新浪微博，引发了一场激烈的移动互联网“抢票”战，社交媒体加电商的组合还创造了新模式——社交电商。

当阿里在零售、金融、物流、云计算等领域陆续布局，打造完整的电商生态系统时，京东把资金用在打造供应链、物流、仓储等基建方面，通过多年的亏损完成了战略上的进攻。而国美还沉浸在“连续10个季度盈利”的喜悦中。

2015年，国美的第二大股东贝恩资本“清仓”套现离场，操控权彻底回归黄氏家族，国美的布局也进入以守为攻、持续变革的阶段。

不过，电商市场的格局已然生变，3C领域几乎被京东、苏宁以及淘宝占据，而京东与腾讯、苏宁与阿里巴巴的强强联合让这个市场更不可撼动。

无论是线上线下的渠道融合还是品类扩张，国美都反应迟钝，当国美后知后觉奋力追赶电商巨头时，三四线下沉市场里也涌现了新玩家。

在马云喊出新零售，并断言未来传统电商没有活路之际，阿里、京东、苏宁纷纷涌入“新零售”，国美于次年提出“重新定义零售”的新战略，而拼多多却是用“低价+拼团”讲出了社交电商的新故事。

2017-2019年，国美零售营收从715亿元降至594亿元，三年累计亏损近80亿元，近十年营收复合年增长率仅1.7%。

永远慢一步的国美没有追上风口，还一脚踏进了亏损的泥潭。

迟来的转变

国美的转变与其说是战略的改变，更像是命悬一线下的背水一战。

据财报显示，国美旗下1308家可比较门店的总销售收入，从2018年的519.77亿元下降至2019年的496.64亿元，而在国美的营收中，线下零售收入占比83%，线上占比仅17%。

对于国美零售来说，要想扭转整个线下实体门店的亏损势态，开拓新零售以及快速打开线上渠道迫在眉睫，转型与变革是必然。

“真快乐”的上线意味着国美正式开启娱乐化零售的道路。国美线上业务变革的主要推动者向海龙指出，国美零售将紧扣线上平台为主，线上线下双平台的大战略指导，“平台化”和“娱乐化”势在必行。

所谓的“平台化”被质疑是“去国美化”，弱化家电品类的地位，向全品类平台转型，而京东、苏宁早在七八年前便开始了全品类平台化扩张。

国美零售强调的“真快乐”为“一抢、二拼、三ZAO”，“抢”即秒杀、限时限量抢购；“拼”即邀请好友参与组团享受优惠；“ZAO”即直播等娱乐化互动。

（编辑：核心网）

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