罗振宇、马东、吴晓波到李笑来 这些“行走的IP”背后的知识消费浪潮

　　摘要： 知识网红的共同点就是：他们背后都是高度可挖掘的知识积累，以及专业的媒体运营操作能力。当知识付费进入下半场，专业化的 IP 运作和媒体运营能力就更为重要。

　　位于北京国贸和大望路高楼之间，有一片经改造的小型厂房建筑朗园 vintage，聚集了诸多创意和内容公司、小剧场、隐蔽的小餐馆和咖啡店，这其中就有罗辑思维和果壳。

　　这一片建筑前身是上世纪50年代的北京万东医疗设备厂，离熙熙攘攘的核心 CBD 街区不远，自己低调且讲究的立在面对通惠河的一侧，走进去马上能感觉到清净。即使内容创业长期受到变现能力的质疑，这里仍然引爆了知识付费的风潮。

　　果壳在这个院子里衍生出了在行和分答。分答去年9月上线后42天有1000万授权用户，交易额超过1800万。罗辑思维的得到 App 去年一年营收1.4亿，李笑来个人 IP 影响力带动的最贵个人专栏，12万付费订阅和2500万营收，现在看来好像已经都不稀奇。

　　仅仅一年多时间，喜马拉雅、知乎 live 等知识付费业务的发展速度令人咋舌，一切都生机勃勃，各类平台崛起了众多知识向的个人 IP。

　　昨天刚刚得知，和我们在2016年底合作过一小时卖出10万元自品牌课的 spenser，2月21日上线的高端系列写作课，一天内就卖了100万，截止报名已破200万。

　　曾经罗胖说的“魅力人格体”，每天都在发生

　　如今你走在朗园的院子里，可能就会撞见被各家平台追逐的知识网红。他们有着扎实的功力和系统的知识，同时懂得运用媒体的方法论形成大众认知，通过新兴平台不断适应互联网传播的形式和潮流。

　　也就是上上周二，我去罗辑思维找小马宋，一进朗园南门口就遇见了得到 App 上的说书人成甲，前一天下午我俩就刚刚见过。他年前上市的新书《好好学习》已经卖出4万多册，正要去分答小讲，受邀开设一门精进知识管理的付费课程。

　　那天在罗辑思维的客厅里，我坐在橙黄色的沙发上等小马宋开完例会，一转头看见脱不花在散会的人群中走了过来，突然想起2013年中旬自己身处的一个场景。

　　那时我还在央视，台里组织了关于新媒体趋势的分享会，第一次在梅地亚中心听了罗振宇关于“魅力人格体”的演讲，第一次有了关于个人 IP 的概念。其实个人 IP 的打造手法在泛娱乐领域早已纯熟运用，只不过罗振宇是在媒体行业定义这个概念的第一人，并且在内容创业中让这件事发生。

　　当我听到他说“未来一切内容皆广告，一切广告皆内容”，脑子有点懵，当时跟身边的很多同事一样，并未完全理解。但他的个人 IP 方法论从此在我心里扎根。很多人当时看到的是有争议性的罗振宇，我在半懵半懂中，看到的是一个媒体人、一个创业者，一个渴望参与世界的人，对这个时代的有感而发。

　　后来我就一直在关注他，看他先后做了视频节目、每天60s语音、微信社群、卖书、卖月饼、为Papi酱拍卖新媒体第一支标王，我才理解了他的主线，其实一直做的就是一场轰轰烈烈的个人 IP 造星运动，不断输出专业内容，结合当下最前端的媒体热点来定义新的流行，从而向人格 IP 积累注意力和影响力。

　　与此同时，我每天在总编室给台领导写规划报告，去想中国最好的媒体到底应该如何解决焦虑，如何落地新媒体转型和新的内容商业模式，暂时没有完全把自己未来要做的事情，和罗振宇联系起来。

　　我时时刻刻见到身边一帮最优秀的媒体人，一直在积极进步，但难以让改变发生，因此也觉得苦闷。就像知乎 CEO 周源说过的，“我可以写作和发表，但我无法去验证——我不是那个让事情发生的人”，于是我开始萌发要做点什么的念头，开始认真观察浪潮的方向。

　　直到2014年，内容行业出现了一个令人瞩目的变化，IP 创业开始真正兴起。随着“IP能创造具大商业价值”概念的火热，越来越多的电影、电视剧、小说和游戏等内容产品超越自身的表现形式，成为 IP，动辄获得上亿票房收入和千万级别广告授权费。

　　IP，是 Intellectual Property 的缩写，粗译为“知识版权”，核心是一种跨媒介内容运营的理念，90年代在美国动漫产业兴起。于是我开始研究漫威为什么可以这么赚钱，他们的英雄角色均创立于20世纪50年代左右，几十年过去了，为什么只要搬上荧屏就能大卖，周边衍生品也赚的盆满钵满。

　　2014年，离开央视的马东在爱奇艺孵化出了《奇葩说》，引爆了原创网络综艺的战火，成立的米未传媒估值20亿。根据 GQ 中国的数据，各大视频网站已经上线的网综统计，去年网络综艺总数量接近100档，全网排名前20的网综播放量累计超过73亿。

　　《奇葩说》于我而言，不仅仅是一档好看的网综 IP，而是在这个时代通过互联网的方式，马东真正做到了让本身严肃的议题和观点得到传播和沉淀，奠定了“知识娱乐化”的方向。

　　这两年，马东现身于各大互联网论坛，被媒体广泛报道，成功超越了“前央视主持人”和“马季儿子”的标签，成为互联网时代更有标志意义的符号，也成为了一个行走的 IP。

　　2015年，网剧 IP《万万没想到》开始只是优酷原创孵化的每集5分钟的小短剧，孵化出的电影票房是3亿，《屌丝男士》衍生的电影《煎饼侠》则收货11.6亿的票房。10年前，叫兽易小星只是湖南的一个工程监理，大鹏是搜狐娱乐频道的一个编辑。

　　这时候，我突然觉得整个行业将要改变。内容生产和作业方式即将发生巨变，因为整个内容传播的价值模型变了。IP 能够持续为内容创造商业价值，商业价值真正让内容创作成为可持续的行为，这一点对我的吸引力是巨大的。

　　很多时候一个非常重大的决策，反而是凭直觉。很多人问我2015年为什么要去做一个看不懂的IP创业，我后来无数次去追溯，可能就是因为我看到了一个可能让内容永远有生命力的机会，并且非常非常想要让这种生命力在手里发生。

　　但是这种直觉并不一定意味着成功。我们的 IP 项目虽然能汲取到漫威和好莱坞 IP 商业化的方法论，但遇到了很多本土化落地的问题，和大多数泡沫一样，成为了 IP 创业中的分母。一波又一波资本冲向内容项目，以 BAT 为首的各公司都在圈地布局，一波又一波项目在钱烧完之后销声匿迹，包括我们的项目。

　　那半年内，看泛娱乐的投资人问我的一个最真诚的问题就是：

　　究竟什么内容能火啊?有钱真不知道往哪投。

（编辑：核心网）

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