罗振宇、马东、吴晓波到李笑来 这些“行走的IP”背后的知识消费浪潮

　　在那个时候，我也很困惑。我想过内容创业的动荡，但没想到能动荡到这个地步。我第一次强烈认识到，能把一件事情做成，需要的远远不止一个好的想法，和一大笔钱。我是最后一个离开我们 IP 项目的人，也接受到一些影视公司的合作伙伴邀请，问我要不要去他们那儿工作。

　　但我希望自己摸索一段时间。当时我最大的感受其实不是失落，而是极其不甘心。虽然我们的项目失败之处非常明显，我仍然觉得 IP 商业化的方法论非常有价值，只是需要重新审视做媒体运营的思路。

　　做传统媒体时间长了，渠道长期强势的结果就是，很容易导致忽视用户在想什么。黎瑞刚曾经有次分享时说，“传统媒体要关注消费者的行为变化”，只有观众的行为变化逐渐能给我们划出一条清晰的主线。

　　2016年开始，我带着 IP 的思路，接着摸索了半年中美新兴媒体平台的一些新兴操作方式，看遍了 Youtube 还有秒拍美拍的红人内容，并和各平台合作制作了一批校园类短视频和直播系列，越来越觉得罗振宇说“魅力人格体”是对的。广告和内容的界限也在新兴内容中不断相融，“未来一切内容皆广告，一切广告皆内容”也在我眼前发生了。

　　集体狂欢式的媒体消费和以人为载体的人格传播

　　从观众消费 IP 的角度来看，看似庞杂的信息爆炸渠道中，观众行为的两条主脉络，一条是集体狂欢式的媒体消费，一条是以人为载体的人格传播。第一种媒体狂欢，说的是春晚、奥运会、超级碗、漫威电影等超级媒介盛事，第二种就是个人 IP，就是以人格为载体的媒介传播。

　　当渠道和信息极大丰富，受众越来越需要高纬度的信息服务，好内容的价值就愈加凸显。进一步看，内容的价值是不断积累在有价值的人格身上的，个人崛起成为这个时代新的流量渠道。

　　这就是为什么诸多爱表达自己、有个性、有持续输出内容和媒体运营能力的“网红”异军突起，并迎来明星一样的变现途径;这就是为什么很多品牌早已开始挖掘各类网红来做营销战略，因为他们对受众的消费行为有高度影响。

　　然后你会发现，就算是大型媒介事件，观众的注意力还是会被吸引到其中的角色和人格身上，比如你喜欢漫威宇宙，喜欢的其实是其中的某一个英雄;观众对《万万没想到》系列最大的认知价值，还是在于白客和叫兽易小星。

　　2016年初我写到，未来的互联网长尾，会越来越长，从网络孵化出的小中心，最大的特征就是自带内容和流量属性，我坚信所有的禀赋都可以发光，国内未来的所谓网红类型，一定不会仅限于时尚类、YY 主播类，会愈加多元和精彩。

　　也是在我写下这段文字的同一时期，我在一次科技媒体主办的线下活动上，见到大学时期的启蒙偶像李笑来。曾经在我的印象里，他的关键标签是《托福21天核心词汇突破》、《把时间当作朋友》等，他也是在我上学的时候，对我缔造学习方法和成长观念起到关键作用。没想到从那次见面开始，我们会一起聊 IP，做知识付费。

　　李笑来开始让我明确意识到，“红”其实分很多种，有的人是在积累注意力，有的人是在积累影响力。注意力转瞬即逝，只有影响力才能让人红很久很久。

　　李笑来七年前创造的几个与个人成长有关的概念：比如把时间当作朋友、升级操作系统、建议有效社交和创造睡后收入等，对很多年轻人成长起到关键性作用，现在正对一代人积累财富起到关键作用。

　　在卖知识这件事情上，李笑来做的估计比国内很多知识网红都早。很多知识大 V 都在教企业商业模式，而他很早就定义了一套个人商业模式升级方法论。比如，一定要学好英语和计算机，保持个人信息的开放和流通，不断升级并遇到人生的惊喜等，大受读者爱戴的干货和鸡汤。他一直主张的个人商业模式是，一定要找到一种方法，把自己的同一份知识高效率卖出很多次。

　　于是我开始萌生一个想法，此前关于 IP 商业化操作的方法论，如果不断复制在值得打造的知识 IP 身上，是不是能创造出巨大的商业价值?

　　比如再看吴晓波学长，就是我看来综合实力最强的知识网红，也是我们很多同学的偶像。吴晓波将商业模式和媒介规律在自己身上运作的非常充分，也个人 IP 化操作的典范。

　　不愧是学媒体出身，吴晓波不仅将商业进程和投资理财领域的知识进行长期专业化、互联网化传播，同时懂得并且抓住不同媒体平台的特性，多渠道分发、积累影响力，实现成功变现。他投的小鹅通已经凶悍扫荡了诸多运营良好的自媒体大号，吴晓波频道公众号的付费订阅已经破2000万。

　　现在的“吴晓波频道”绝不仅仅是一个200万中产阶级粉丝的微信公众账号，而是以吴晓波这个 IP 为核心，分发至微信、微博、视频网站、音频网站等各类型媒体矩阵的巨大媒体商业网络。这些符合各媒体平台机制的内容，都在同时往中心的“吴晓波频道”吸引流量，成为其知识变现的强大基础。

　　反观很多当今所谓的红人，包括现在这轮知识付费泡沫，塑造个人价值的方法都很表面，个人IP衍生产业的价值拓展非常有限，即使轰轰烈烈地进行了一把商业变现，也会因为缺乏长久的生命力无以为继。

　　2017新榜大会，我坐在台下听吴晓波说到内容行业“八卦-新闻-咨询-知识-价值观”的演进，说到内容变现的形式已经发生的转变，突然发现我观察的偶像们，都因为知识付费串了起来。说他们是“网红”，并不是拉低他们自有身份，而是说他们如何懂的借用互联网的力量来塑造个人影响力。

　　当天，脱不花、吴晓波、李笑来这些知识网红和IP缔造者都分享了关于知识付费的经验，而后演讲的米果文化胡渐彪，向大家介绍的在喜马拉雅平台实现了2800万付费订阅的《好好说话》课程，就来自马东。

　　知识“网红”的变现的可能以及运营的核心

　　如果说两条消费者行为的主脉络中，第一条集体狂欢式的媒介盛事，是给传统意义的 IP找到了好的变现方式，那么知识付费就是给致力于塑造长期影响力的个人IP找到了好的变现方式。知识类的个人IP更容易建立信任货币，当信息极度泛滥，人均时间有限，帮助提高效率的高纬度信息筛选服务就成为刚需。

　　随着支付手段的普及，用户对高维度信息的渴求，付费意愿也空前强烈。

（编辑：核心网）

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