拼多多、瑞幸咖啡是怎么做用户拉新的？鹅厂产品经理用一个模型回答你

对于很多刚入门的产品新人来说，如何提升自己的职场专业能力可谓是一大痛点。产品新人往往从功能优化类的小需求起步，难以对产品的完整链条有全貌认知，也不知道产品的边界在哪。小腾老师特地邀请了鹅厂内部的产品经理，专门为0-2岁的产品经理规划了职业进阶的系列分享，手把手教产品新人如何自我提升，打造自我核心竞争力。

大纲

01 从0到1，产品经理都经历了什么？

02 产品经理的1+N能力拓展模式

03 高性价比PRD，高效有序需求池

04 四大原则，让跨部门合作更顺畅

05 用户拉新，人人都是增长黑客

06 留存促活，走过最舒适的路是你的套路

07 四招，搭建产品数据分析体系

08 拒绝同质化，打造产品经理核心竞争力

以下是本系列的第五篇《用户拉新，人人都是增长黑客》

一款产品从0到1推动上线，只是意味着一个开始，也意味着产品的拉新、留存、促活、品牌推广运营、商业变现等阶段工作将陆续拉开序幕。作为产品经理，需要寻找到能快速有效做大用户盘子的关键路径，并关注用户的留存、持续活跃、流失等情况，深挖用户价值。

对产品市场来说，用户规模即是基础，在产品的生命周期内，如何实现用户的快速增长和有效留存呢？以下我们将归纳出实操方法论并结合案例来做阐述。

2015年范冰在其《增长黑客》书中提出了growth hacking的AARRR转化漏斗模型，分别对应用户生命周期的多个阶段，可以这么理解：

1、Acquisition（获取用户）

获取第一批种子用户的过程，即所谓的冷启动。产品上线初期，通过多渠道的推广投放和触达，将产品呈现在用户面前，吸引用户体验，并转化其中的部分人群。

2、Activation（激活用户）

用户被转化后，需要对用户进行教育、运营、行为引导，以提升转化用户中活跃的人群，可理解为“用户分层”，将用户进一步划分成为有效用户和活跃用户，并尽可能提升活跃占比。

3、Retention（提高留存）

提升用户留存是持续挖掘用户平台价值的基础，同时，一个用户只要经过某个新手期，基本就会在平台长久留存下来。产品经理需时刻关注用户生命周期内的行为，降低流失率，提升留存。

4、Revenue（增加收入）

当用户规模达到一定程度，通过产品体系内的策略设计扩大收入来源，如用户付费、广告收入等。

5、Referral（病毒传播）

通过用户对品牌的信任感自发传播，或通过运营活动促进分享，取得用户数的进一步裂变增长。

增长的定义

做用户增长，首先需明确对增长链条两端的产品经理和用户，分别意味着什么。对于产品经理来说，增长的定义，即在数据驱动下，整合有限的资源，获得用户规模最大限度的提升。从用户的角度而言，则是某款产品，可以激发起我强烈想要使用的冲动，感受到独特的价值，且获取的成本很低。

从以上定义抽象出来，我们可以得到专注用户增长的TAR模型：Touch（触发）、Action（行动）、Reward（酬赏）        

1、Touch（触发）

触发，即对用户的触达和需求唤醒，从触发的媒介上看可分为外部触发和内部触发两种：

1）外部触发：外部的某些行为或操作对人性因子（如猎奇、窥探、热点、八卦、娱乐、贪婪、利益追逐）的刺激，如广告、push、红点、公众号推送、好友的推荐等，都是通过对用户的外部唤醒以起到刺激作用。

2）内部触发：人性内部的开关（该产品激发了用户积极情绪、缓解了什么痛苦、消磨了无聊）。例如：缺钱想贷款、余钱想理财、闲着没事想起刷朋友圈、伤心了会听慢音乐、看热点会打开微博等，都是由用户自己内心的感受触发，并产生了相应的行为。

然而，单纯地“触发”是远远不够的，就像是餐厅为一位刚刚从别的地方饱餐一顿的食客推销菜式，往往会吃闭门羹，关键在于场景不对，此时此刻该用户并无用餐需求。因此，要最大化提升“触发”的转化，需要谨记的是，永远在场景中触发用户需求。如无场景，则创造场景。下面用两个例子做阐述：

【案例1】刚需生活场景下的创新

工薪一族每月发工资后，除了日常开销，还要偿还信用卡、车贷甚至房贷。工资所剩无几不说，还要操心还款时间是否逾期。针对这种生活存钱+缴费场景，微信理财通推出了工资理财、还信用卡和还贷款功能。用户设置工资理财计划（选择资金转入日期、金额和理财产品），每月将在约定日期帮用户自动存钱到指定的理财产品享受收益。有还款需求的用户可进一步设置预约还信用卡、还贷款计划，每月到期将自动从理财产品中取出资金智能还款。