钛媒体注：本文来自公众号LADYMAX（lmfashionnews），作者：周惠宁，钛媒体经授权转载。
被甩出奢侈品第一梯队的Burberry正用尽全力追赶，试图挽回流失的市场份额。
那些对Logo作出改动的奢侈品牌们
据时尚商业快讯，英国奢侈品牌Burberry于8月2日在Instagram上突然宣布推出新Logo和以创始人名字命名的Thomas Burberry印花，这是该品牌近20年来首次对Logo设计作出颠覆性的改动。
图为名为Thomas Burberry的印花
新的图样则由创意总监Riccardo Tisci和艺术家及平面设计师Peter Saville共同主导设计，灵感来源于品牌档案中1908年曾出现的Logo和图样。区别于旧Logo的衬线字体，Burberry新Logo的字体更为简洁和现代。
区别于左图旧Logo的衬线字体，右图Burberry新Logo的字体更为简洁现代
在发布新Logo的同时，Burberry还公布了Riccardo Tisci和Peter Saville有关更改Logo的往来邮件，整个沟通过程仅耗时4周时间。根据公布的邮件显示，最早一封为今年3月，而Riccardo Tisci恰好于今年3月加入Burberry，这意味着他进入Burberry后的第一个大动作就是为品牌改头换面。
此举无疑是Riccardo Tisci正在为9月份在Burberry发布的首个系列进行铺垫。社交媒体对Burberry新Logo的反响普遍较好，不过也有批评声音认为，对于重视品牌遗产的Burberry而言，新的Logo虽然取自品牌档案，但看起来却有“潮牌化”的嫌疑，实际上弱化了Burberry的经典风格。
擅长将高级时装与街头服饰融合的Riccardo Tisci将是Burberry转变形象的关键人物
其次，这已不是Peter Saville为奢侈品牌设计的第一个Logo，此前他与Calvin Klein创意总监Raf Simons长期的紧密合作在业内闻名。当初Raf Simons接管Calvin Klein创意工作后，也与Peter Saville合作对品牌Logo作出了改动，将原本的Logo改为全部大写，字体更加细长且紧凑。
有分析人士表示，不同品牌让同一个平面设计师更改Logo只会带来同质化现象，令品牌的独特性和辨识度降低。
图为Calvin Klein变更前后的Logo
除上述两个品牌外，近一年来对Logo作出改动的奢侈品牌还有Balenciaga和Rimowa。相似地，Demna Gvasalia上任后为配合其颠覆品牌传统的美学体系，将Balenciaga原本较为优雅的字体改为更加紧凑、粗黑的字样。LVMH收购的德国箱包品牌Rimowa在LVMH老板儿子Alexandre Arnault的推动下，将德国老字号字体更换为更加简洁的无衬线字体。
一时间，品牌更换Logo看似成为一种新的风潮，但实际上这是全球各行业商业品牌惯用的手段。
在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中，Logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越关键。更换Logo的基本动机，包括但不限于与品牌过去刻意区别，向市场展现变革的决心，令品牌形象更符合当下审美和自身业务，为市场带去新鲜感。
百事可乐的Logo自1898年以来经历了10次变化。自1976年以来，苹果公司变更了五次Logo。微软公司的Logo自1975年以来发生了四次变化。Google自1997年来更换了6次Logo。更近期的Instagram、Uber等科技公司均进行过Logo改版。
不过对奢侈品牌而言，越来越多品牌更换Logo的背后实际上是近期行业的频繁动荡，最根本的原因是奢侈品牌为年轻化所做出的各种努力，其中就包括创意总监的更换，而新上任的创意总监往往会为了能对品牌形象有更紧密的把控，因此选择更换标志性的Logo和印花图样。
这样看来，经典奢侈品牌Burberry若想重焕新生，更换Logo只是时间问题。
尝试自救的Burberry
Burberry由Thomas Burberry于1856年一手创立，首家门店开在英国南部的Hampshire Basingstoke。高品质和创新面料的运用以及外套的设计迅速为Thomas Burberry赢得了一批忠实消费者，到1870年时，店铺的发展已经初具规模。
1879年，Thomas Burberry研发出一种组织结实、防水透气的斜纹布料Gabardine，因耐用贯穿很快就被广泛使用，并于1888年取得专利为当时的英国军官设计及制造雨衣。1895年，Burberry为英国军官设计的一款叫Tielocken 的风衣成为当今风衣的鼻祖。在第一次大战中，英皇爱德华七世更将Burberry的雨衣指定为英国军队的高级军服。
同年，Thomas Burberry正式创立品牌的骑士标志，并注册为商业标志。1910年，Burberry推出女装系列，并在法国巴黎开设分店。1924年，Burberry最经典的格子图案 “Nova” 正式面世，该图案首次出现在风衣的内衬上，后于1967年注册成为商标后，被广泛用于Burberry的产品中。
在英国伊丽莎白女王、奥黛丽赫本和超模Kate Moss等明星名人的推动下，Burberry逐渐成长为风靡全球的奢侈品牌，后于2003年正式登陆伦敦证券交易所。
不过由于产品更新节奏落后，Burberry近三年来的发展并不顺利，其业绩从2016年起开始走下坡路。
据时尚头条网数据显示，Burberry利润一度连续3年下降，直至去年才开始恢复增长。在截至3月31日止的2018财年内，Burberry按固定汇率计算的收入下跌1%至27.3亿英镑，调整后的营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑。而在截至6月30日的第一季度内，Burberry销售额同比增长3%至4.79亿英镑，按固定汇率计算则无增长。
今年第一季度，LVMH时尚皮具部门销售额增幅为25%，开云集团核心品牌Gucci销售额的增幅更高达37.9%，爱马仕销售则同比增长11%，显然，作为英国奢侈品牌代表的Burberry已经掉队。
在前CEO兼创意总监Christopher Bailey的主导下，Burberry不仅最先推出时装秀直播，还是最早涉足时装秀与科技跨界的奢侈品牌，也是最早实行即看即买的奢侈品牌。
不过有分析人士指出，尽管Burberry一直都是最敢于尝鲜的奢侈品牌，但都没有击中要害，迟迟未能在品牌经典和年轻化之间找到一个平衡点。
最终，Burberry在保守和变革间不断的徘徊耗尽了管理层和投资者的耐心，Christopher Bailey也于去年10月决定在合约到期后离开创意总监职位，退出了董事会。
在迎来新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo Tisci后，Burberry恰好站在一个关键的转折点上。
（编辑：核心网）
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