将Logo“潮牌化”，Burberry也开始向千禧一代低头？

他强调，如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，中端市场的主导地位已经不再。目前，Burberry正在对其产品组合进行调整与革新，推出更高价位的手袋和配饰，并将进一步减少百货等折扣渠道的出货量，以提高正价商品销量。

在换新Logo的前一个星期，Burberry被曝在过去五年中累计销毁了价值逾9000万英镑的产品

Marco Gobbetti早前坦承，受转型措施所导致一次性成本增加影响，Burberry的业绩在短期内不会出现增长，业绩重回高峰尚需时日。

有观点认为，擅长将高级时装与街头服饰融合的Riccardo Tisci将是Burberry转变形象的关键人物。瑞士银行的奢侈品分析师Helen Brand曾对《金融时报》表示，Riccardo Tisci“为Burberry这样规模的品牌带来了不确定性。但好处是他很投入，早就进入新公司开始准备”。

通过亲自操刀的2019早春系列“B Classic”广告图册，Riccardo Tisci明确地传递了其复兴Burberry这个经典时装屋的意图，在这个以“经典”命名的新系列中格纹、风衣、斗篷等代表性元素不断出现，仅格纹的宽度出现了轻微调整。

在“B Classic”系列发布仅两个月后，Riccardo Tisci 又宣布将与英国设计师Vivienne Westwood 展开合作。据悉，在这次合作中Vivienne Westwood 将重塑她的传奇经典设计，系列产品预计在12月正式推出。

Riccardo Tisci在其 Instagram 上表示，“Vivienne Westwood 是影响他走向设计之路的设计师之一，她大胆叛逆的朋克造型塑造独特的英国时尚风格。对此有观点猜测该系列将在Burberry经典单品的基础上融入朋克元素，更加街头化。

对于Riccardo Tisci即将于9月发布的Burberry首秀，Marco Gobbetti称对该系列充满信心，并透露Riccardo Tisci已和团队达成一致的愿景，品牌正准备开启新的一个篇章。

深有意味的是，前不久，Burberry因被曝在过去五年中累计销毁了价值逾9000万英镑的产品而被推到社交媒体舆论的风口浪尖。早在今年7月Burberry举办的年度股东大会上，部分股东就对这种行为可能对环境造成的负面影响表示担忧，并称应该让股东们有机会购买这些被销毁的商品。

对此，Burberry首席财务官Julie Brown回应称品牌最终选择销毁是管理层慎重考虑后的决定，因为不希望Burberry未售出的产品以折扣价在经销商手中售出导致品牌贬值，“过去几年中Burberry一直在为重新回归头部奢侈品牌而努力”。

在某种程度上，此次更换Logo将公众注意力转移，但Burberry同样需要警惕的是更换Logo所带来的潜在危险，因为每一次Logo变更或会对奢侈属性带来损耗。

2012年，Hedi Slimane在入主Yves Saint Laurent时，直接将品牌Logo连同名称更换为Saint Laurent Paris，这却在Hedi Slimane离职后为品牌带来不小的麻烦。新创意总监Anthony Vacarello上任后，极力复兴旧版YSL Logo，包括将高跟鞋鞋跟做成品牌字样等，但Hedi Slimane遗留的Saint Laurent Paris烙印仍然显得有些尴尬。

相较之下，Louis Vuitton、Chanel这样的头部奢侈品牌多年来坚持品牌Logo不变，反而令消费者对其品牌的认知度不断加深。说到底，Logo的变化固然重要，但更关键的是如何让品牌深入人心。

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（编辑：核心网）

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