新造车暗战：李斌向左，何小鹏向右

来源：中企图库

蔚来与小鹏汽车可以说是腾讯和阿里当下在造车产业中最重要的棋子。

文|《中国企业家》记者 李原 编辑| 马吉英

在造车新势力之间的较量中，AT的存在感似乎越来越强。

8月15日晚，小鹏汽车在广州塔庆祝成立四周年，举办了大型品牌日活动。这场活动中，除了副董事长兼总裁顾宏地宣布，小鹏汽车将在2019年底前获得300亿融资之外；在产品层面，活动并没有更亮眼的动作。反倒是董事长兼CEO何小鹏在活动中抛出的两个PPT“金句”，引发了业内热议。

首先，何小鹏表示，在当下市场多如牛毛的汽车厂商中，真正在研发、制造智能汽车的整车厂只有四家：上汽、吉利、小鹏、蔚来。他还在一张PPT里写道：“智能汽车的核心在运营，而不在制造。”当晚，用何小鹏的话说，他被同行“批了”。有人质疑他的判断太过轻率，对传统汽车制造业缺乏敬畏之心。

这场充满“噱头”的发布会的前一天，8月14日，蔚来汽车向美国证交会递交了IPO申请，拟融资18亿美元。据招股书显示，蔚来在三年的创业过程中，融资145亿元，已经烧掉了109亿元。据招股书，腾讯的持股比例为15.2%，为蔚来第二大股东，仅次于蔚来创始人、董事长李斌的17.2%。

而小鹏汽车则是在阿里的布局版图之中。天眼查数据显示，2017年12月14日，阿里在小鹏汽车的持股比例为10.03%，为第四大股东。不过在2018年8月份小鹏汽车的B+轮融资中，阿里并未增资。

8月16日，何小鹏在小鹏汽车的广州天河新总部接受了媒体采访，虽然他多次提及，新能源汽车的市场格局还很小，此刻更需要大家共建生态、做大蛋糕；小鹏汽车当下与蔚来汽车不是竞争对手，而是“友商”。

但从蔚来与小鹏汽车的战略制定、融资进程，以及何小鹏许多明显有针对性的回应，我们还是能看到两家公司不同的产品和财务选择、营销策略、对标竞争，以及“暗战”的痕迹。

马斯克的门徒

不管对李斌和何小鹏，马斯克都是绕不过去的一个先行者。但落脚到实操层面，他们从马斯克身上看到、学到的又似乎是不同的东西。

李斌曾说：“特斯拉打开了一扇门，蔚来要走完它。”从产品定位和发展路径来看，蔚来汽车走了一条与特斯拉极其相似的道路。它们都采取了降维打法，用高端跑车建立品牌、打开局面；接着推出中高端家用车，通过快速融资、小批量产获得先发优势，再用上市筹得大量资金。

在营销上，李斌像马斯克一样高举高打。蔚来在北京王府井、上海中心、深圳平安金融中心等顶级地段开设体验店。据公开报道，仅北京体验店的租金就高达一年8000万，且功能主要是用于品牌展示、教育用户，而非传统概念上的销售、维修。

这样的大手笔，显然是为了迅速建立起蔚来高端的品牌形象。但要支撑起这样的战略，需要同时具备资本持续输血的强大能力。

何小鹏则像是李斌的B面。他也对马斯克十分钟情，但更喜欢讲特斯拉从产品层面带给他的震撼。

何小鹏个人买了4辆特斯拉，作为UC创始人、互联网圈内最优秀的产品经理之一，他爱用互联网语言表达自己对汽车的思考，以及对特斯拉的硬件、软件设计、安全性能、交互体验的观察。

不过在运营层面，何小鹏的师父与其说是马斯克，不如说是雷军。何小鹏与雷军是多年好友，小米上市的第二天，股价下挫，他个人出资1亿美元驰援雷军。何小鹏也坦承，小鹏汽车学习了小米的不少打法。

在营销上，相比于自上而下的品牌灌输，何小鹏更推崇小米从群众中发起的“逆袭”策略，表示G3的销售可能会思考6种不同的销售模式。另外，在财务上，何小鹏与李斌相比要俭省得多。他在采访中表示：小鹏汽车去年花的钱少到“说出来不好意思”，新总部租金十分便宜，每天租金仅为1元/平方米。

记者从负责小鹏汽车总部装修的公司信息中找到，总部面积大约为3万多平方米，那么小鹏汽车的办公租金每年仅需1000多万元。

不过，在汽车产业，节俭未必就意味着正确，毕竟购买手机的决策成本与购买汽车相比要低廉得多。虽然蔚来汽车的开销惊人，但品牌已经在消费者心中形成了认知，品牌曝光和话题度也领先小鹏汽车一大截。接下来的一年，小鹏汽车同样要面对品牌提升的问题，“小米策略”在销售汽车时是否奏效，将面临考验。

腾讯与阿里的出行阵地

小鹏汽车在品牌日上发布未来融资计划，以及与蔚来汽车的“暗战”并非是双方的首次“交锋”。

8月5日，何小鹏就曾与李斌在朋友圈中“隔空”打赌。何小鹏认为，2018年年底前将不会有新造车企业有能力向市场交付1万台车。李斌则回应，如果蔚来无法交付1万台车，将赔给何小鹏一台蔚来ES8。

几十万元的赌注对这两位大佬的财力来说，是九牛一毛。两人对能否规模交付的质疑和回应，才是业内最为关心的问题。

采访中，记者问到何小鹏是否掌握了蔚来无法完成交付的证据，他微微一笑：“我是有些证据，但不便透露。”

继而，他给出了一个更为笼统的解释——当下小鹏汽车与蔚来汽车都需要专注于品质和细节的打磨：“以小鹏汽车内部为例，我们的1.0版本在交付的前6个月，发现了许多问题。这些问题的坑其他厂商有些或许能够绕过，有些还是不免会去踩。未来各家厂商的产品一定会越做越好，但这个过程是不可避免的。以上这些，需要12到24个月，才能积累下一些成熟的经验。”

除去产品和业务层面，最近蔚来与小鹏汽车的“互动”和“互怼”增加，一定程度上也反映出在它们背后，腾讯与阿里的利益交锋。

蔚来与小鹏汽车可以说是腾讯和阿里当下在造车产业中最重要的棋子。腾讯在蔚来持股比例达到了15.2%，在6轮融资中，有4轮担任领投方。而何小鹏创办的UC曾被阿里收购，他与阿里之间有着千丝万缕的联系。而据公开数据，阿里在小鹏汽车的持股比例也曾达到10%，在两轮融资中，均担任领投方。阿里执行副主席蔡崇信直言：阿里未来将持续给小鹏汽车源源不断的支持。

在采访中，何小鹏表示：至少在2020年前，小鹏汽车不会有上市计划。这背后，应该有阿里将为小鹏汽车继续输血的承诺。反观蔚来汽车，在第一批量产车交付前就提出了IPO计划，这是否也与腾讯对智能汽车的布局和前景预期有关？

小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏。来源：被访者供图

何小鹏采访对话实录，有删减：

记者：你为什么说智能汽车的核心在运营而不在制造？

何小鹏：我之所以格外强调运营的概念，因为我在造车前有一个错误的认知：把品质跟制造挂钩。后来我发现，制造是品质的一部分，而且不是很大的一部分。

现在，汽车厂商各自为战，大家很难像苹果或者安卓一样，构建起一套基础生态，协同发展。而所谓生态的意思是：硬件制造、软件研发、硬件运营、互联网和软件数据上的运营，合在一起才是一个生态。

运营就是硬件厂商需要规范软件基础平台。今天的汽车生态是每一家厂商、甚至每一款不同的车型，对智能化的规范、要求都没有标准化。结果是针对智能汽车生态统一的产品、内容和服务很难产生。

记者：你与李斌打赌的朋友圈下，李学凌评论，未来车企都要走“拼多多”模式才能胜出，你怎么看？

何小鹏：我不同意他的说法！我昨天跟他喝酒时还告诉了他这句话。

拼多多、抖音、快手，本质上都是把被用户忽视的内容聚合在一起，再做渠道的变化和创新。但在汽车领域里，一款车既想低成本，又要有一定的品质，把售后、渠道建立好，又要具备规模化，是非常困难的。

记者：蔚来汽车已经提交了IPO申请。接下来，小鹏汽车准备做些什么？

何小鹏：我们在2020年前，还不会有上市时间表。目前，小鹏汽车有2000多名员工，到2019年年底，员工数量可能将扩张到6000人。

过去一年来，我主要在做三件事：找钱、找人、建立市场认知。现在，小鹏汽车的基础组织架构大致建立完毕，下一步，我要开始做组织融合的工作。如何让几千人融合成一条绳、一颗心、一张图，打一场仗。

另外，我们也要为未来更大规模的交付做准备。如何在交付了1万5千台车后，在向10万台车冲刺的过程中，建立起我们的品牌，以及完善的销售、渠道、售后体系？

开始的1万台车销售，你可以依靠内部交付和朋友圈。面对更大规模的交付时，你必须总结出自己的组织体系和方法论。比如哪种销售方法的转化率好、成本低，针对不同城市的用户如何制定政策。我们有太多工作要做了。

记者：蔚来招股书中提到了，整个中国电动汽车产业对于供应商有很大的担心。你们供应商的能力怎么样？

何小鹏：我们造车时候第一个最担心的就是供应商，包括做迭代时，我发现汽车是不可能做快速迭代的。核心原因不是钱，不是你的意愿，而是供应商。

（编辑：核心网）

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