移动社交大败局，子弹短信成不了下一个微信

上线仅24小时，易信的用户数量即突破百万，发布首日还登上苹果商店社交榜第一。注册、留言、发短信全堵塞，搞得丁磊措手不及。花边社和京华时报为此准备了两篇稿子，丁磊得知后悄悄加了社长易信，并很快将短信通道扩了大三倍。

前两个月用户增长超过2000万，本以为年底将突破1亿的用户规模，却在10月开始停滞，近7成用户活跃度为零，易信陷入僵局。

一边是自诩为电信业的“共和国长子”，一边是典型的互联网“官僚企业”，两大阵营因管理风格差异巨大开始陷入内斗。

丁磊烦恼不已：“电信的人每天都会问我各种数据，我有一种打工的感觉”。那年年底，丁磊对当时国内的OTT产品打了个分“微信5分，陌陌4分，我们0分。”“隔壁”的来往也无形躺枪，被打了个负分。

2014年8月，易信拿到了“亿级俱乐部”的门票。丁磊发表内部信，大赞易信增速超过当年的微信，但是对活跃度讳莫如深，只留了一句“只要方向对的，就要去死磕”。

易信发布一周年，丁磊也只发了一封公开信：“我认为易信可以给个及格分了。” 当时，有报道说易信的活跃用户只有1成。

易信CEO离职，电信全面撤退，真的只留下了丁磊死磕。三个月后，网易前高管胡琛被丁磊感化，重回网易执掌易信。虽有短日的回光返照迹象，但是却难以让用户持续为“两个微信”买账，易信逐渐被遗忘。

马云兵败

就在易信上线一个月后，阿里旗下一款名叫“来往”的IM产品也上线了。

图片来源：视觉中国

早在2010年马云就提出“淘宝即社交”，将社交梦暴露在聚光灯下。凭借强大的淘宝用户根基，阿里带出阿里旺旺，用以买卖双方交流。电商的风格与社交显得格格不入，用户并没有在淘宝大话柴米油盐、插科打诨。无奈，空有5亿用户量旺旺做不起深度社交，困在交易场景中寸步难移，生于淘宝，却也死于淘宝。

此事之后马云时常问一个问题：“阿里可不可以找个小团队做个纯粹的社交产品出来？”

2013年，打开手机时社交类App总是披着一身绿，给人的感觉像是在“撞衫”。微信就从几百万用户增长到了6亿用户，网易与电信联手推出易信，而晚生微信6个月的“来往”却内测了一年多，表现一般。

当“首席体验官”姚崇喜加到2000好友时，马云还在用微信和“大姑大姐兄弟二叔三伯六姨太们”聊天，直到看到“微信支付”四个字时才如梦初醒。

马云感觉摇一摇功能里来福枪的咔嚓一声像是对自己开了一枪，开始担心大妈们买根葱都要用微信支付。2013年9月，阿里成立网络通讯事业部，整合了“旺信”和“来往”。前者主要用于网购买家和卖家之间的即时通讯，而后者则几乎复制了微信的功能。

乘着逆天资源出世，马云力推来往以图与微信争夺线下支付入口，阿里上上下下对其寄予厚望。马云一周之内连吹三次号角，集团CEO陆兆禧亲自挂帅。

“我和微信的缘分尽了。”马云语重心长地告了个别，随后果断卸载微信，并不忘谦称来往和“微信哥哥”比还有差距的。

那个周末，马云却一改往日温和发了一封言辞激烈的帖子称：企鹅迷路“走出了南极洲”。并称来往不是易信，要将企鹅打回南极老巢。

陆兆禧向员工发出内部信，以10万奖金推广来往，马云向员工下达命令：“都去装往来，否则别跟我来往。” 不仅如此，员工年终红包还和往来挂钩，最低要求是每人拉100新人。

阿里的员工们四处拉朋友加入来往，很多人到西湖边做地推，买了很多矿泉水和巧克力，有的则半夜陪聊到两三点。颇有当年新浪微博员工四处拉人“入伙”的盛况。那一年“无招”（陈航）调任负责来往业务，与别人的开场白便是：“装来往了吗？要多用来往啊。”

马云还不惜为往来拉拢用户而花费10亿重金，企图利用营销手段拿下30%的市场份额。一周用户过百万,一个月过千万......团队从三十人扩张到一百人。

结果却发现来往驻入了大批商家，并没有人想在菜市场谈恋爱，淘宝链接看得马云头痛。来往的功能多是为了针对微信，却也应了马化腾那句：“打败微信的,不可能是另一个微信。”

2014年3月18日，马云态度180度大转变：“来往目前离其他的产品还有很大的距离，去年只是想测试一下，看阿里人的斗志还在不在；接下来我们就踏踏实实慢慢来，我们不争一朝一夕。”本来想着“用愚公移山的精神挑战X信”，结果马云着实愚了一把。

好在这期间，手机淘宝做了起来，陆兆禧美其名曰“来往只是一个棋子，用来吸引火力”。

当时有人建议将来往转变成企业即时通讯工具，却遭到了管理层的反对，为此吵了一个月。“来往”两岁到来之际，阿里将其更名为“点点虫”，主打阅后即焚。

来往不行，那就换上阿里系普及度最高的支付宝APP与微信较量。阿里的社交野心不死，但是却因此一度让支付宝成了重灾区。

（编辑：核心网）

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