猫眼与淘票票的明天：是“共享单车死局”or“滴滴式垄断”？

文/秋源俊二

研究结论

新猫眼和淘票票，处于产业链中间核心强势地位。上游电影制作、影院影线和下游消费者，议价能力非常有限，因此票务双雄拥有强大定价能力，后期可能朝着滴滴、美团点评方向奔去。从业务角度讲，新猫眼一方面提高观影便利性，降低了影院人力运营成本，另一方面掌握着观影人群流量入口，能够刻画消费者画像，洞悉消费者行为，显著提升C端有效性，同样也提升B端针对性。目前电影行业线购票渠道方面，线上基本已经取代线下，从成本效率、用户便利性和针对性来讲，这个过程是不可逆的。

新猫眼在流量优势、产业协同效应方面拥有巨大优势，而在股东实力、支持力度方面可能淘票票更有优势。新猫眼战略定位全产业链，会深度参与电影制作，并与大股东光线传媒和腾讯文娱产生协同效应，将有助于产生一定竞争壁垒；淘票票则定位于产业中后期，走大平台战略，提倡专业化。因此衍生出来的风险不同，新猫眼投资电影可能面项目票房波动风险，而淘票票这方面较小。行业未来发展空间有三个维度，一个维度是提高单张票额手续费，加大抽成比例；另一维度参与产业链，投资电影；还有一个维度相关多元化扩张，拓展演出票务、电影衍生品。因此后期收入增速，是有一定想象空间的。

行业最大的不确定性在于未来两家是合并还是继续打价格战，我们研究认为，短期取决于阿里在大文娱方面的态度，长期则取决于相关业务的战略性地位，尤其是第三方支付的角色，但考虑到阿里持有光线影业8.78%的股份、光线系持有新猫眼50%左右股份、腾讯也持有新猫眼11%左右股份的情况，如果不存在特殊战略诉求，未来合并是极有可能的。

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电影产业概括和价值链分析

中国电影产业，主要收入来源于电影票房（欧美市场则有大量衍生品周边市场），连续几年票房表现如下：

资料来源：公开数据整理、信义资本

通过计算，最近八年年化增长率大概为23.69%；最近五年20.72%；最近三年则是8.22％的增长率。我们预期，未来三年，国内市场电影市场，依旧保持中高速增长，维持15％~25%左右增速。

从电影产业流程来看，电影产业链主要涉及IP创作、制作发行、分发销售、整合营销、媒体传播和电影衍生品等六大环节。分布如下：

资料来源：品途智库分析、信义资本

其中，在线票务主要对应的是分发销售。而从产业价值链来看，票房收入的主要分配者包括：税金、制片方、院线、影院和发行方。大致比例如下：

资料来源：信义资本

税金包括电影专项基金5%和营业税3.3%，这项收入分配，除非立法改变，否则不会变动。

影院是指各个电影院本身，他们提供放映场地、设备、机器等。一般情况下，院线属于强势方，尤其是网络票务没有兴起前，很多影院占据利基市场——一个区域就此一家，在选择放映哪部片子上，具有极大的自由裁量权，因此拿走了接近50%的利润。

院线是指各家管理公司，有加盟电影院或自营电影院两种形式，指导各家具体影院排片、广告销售、影视城装修等等，一般抽走全年票房2%～5%收入。

制片方就是拍电影的人员，包括导演、演员、影视公司等，一般拿走票房35%~40%收入。

发行方就是发行、拷贝、申请秘钥、排档期等等，这块一般拿走剩下6%的票房分红。

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在线票务市场收入来源及构成

新猫眼的生意，主要收入来源分为三块：在线票务（分销）、内容票补（宣发）以及电影周边（爆米花、饮料）内容票补。根据招股书，大致收入结构如下：

资料来源：猫眼娱乐招股书

阿里影业（淘票票）的收入结构，按照阿里影业财报披露，大致分为三类：互联网宣传发行（在线票务）、内容制作和综合开发。（新猫眼和阿里影业披露口径略有不同）具体比例结构如下图：

资料来源：公司财报、信义资本

通过上面的分析，我们可以得出新猫眼和淘票票，处在电影产业价值链的中部位置，既不是“重资产、回收慢”的线下影院，也不是“靠天吃饭”的电影制作。线下影院，属于零散、分散的市场，而且呈现一定的区域性特征，难以掌握消费者画像，因此其收入提升主要靠开设影院，因此并不容易。从生意的角度来说，就是周转慢、提升难。电影制作，则是一个靠天吃饭的情形，不确定性、波动性特别大。有才华的导演、有实力的演员，也不能保证票房的收入。此外，这上下游对消费者的消费喜好、习惯等的认知，以及对市场需求的了解，也是慢一拍。

但是在线票务则不一样，一方面，在线票务掌握了观影人群的流量入口；另一方面，通过预售、过往票房记录，在大数据赋能情况小，能够时时洞悉消费者行为。

通过两个情景，我们来论证一下：

案例一