【观点】无品牌化商品将是一种消费趋势

原标题：【观点】无品牌化商品将是一种消费趋势

图片来源：视觉中国

加拿大记者娜奥米·克莱恩曾走访跨国企业在欧美、亚洲、非洲各地的作为，写就《No Logo》一书，在书中作者通过描述知名品牌征服世界的历程，提出深刻反思，指出品牌不断地深入消费者的私领域、探讨跨国企业剥削第三世界的人民以图自身利润。

简单来说，那些知名品牌成功的背后充满了血泪，这无疑是一本非常“左”的书，它反全球化，反品牌化。

这本书催生了NONO族，即远离和唾弃名牌，不靠名牌来显示社会地位，提倡简约，崇尚自然，回归纯真的“新节俭主义”生活。

在我看来，《No Logo》有着不小的问题，它夸大了品牌的负面而轻视了品牌在塑造社会经济、文化，以及促进经济发展和就业的因素。

但本书最终提倡的所谓NONO族却在今天有着越来越多的受众，不过这些受众的出现并不是因为对品牌的反感，或受《No Logo》的启发，而是由于社会经济的进步发展，带来一批追求物质上的低欲望的群体。

背景：消费从品牌倾向到无LOGO化

任何国家的发展都要经过消费升级，而消费的持续升级则会导致消费者的习惯越来越趋于理性化，也越来越趋于精神化。

我曾在《万字长文看懂消费升级——消费升级时代下的消费变化和品牌行动指南》中认为，中国的消费升级经历了这些阶段：吃饱穿暖——品牌倾向——态度倾向——无LOGO化。

中国的消费升级目前整体基本处于品牌倾向——态度倾向的阶段，而更发达的地区正在由态度倾向过度到无LOGO化阶段，比如日本，比如部分中国一线城市的富裕人。他们对于日常用品的消费更趋于理性化，大大的代表身份的LOGO已经不是他们的主要追求，而无形的消费，比如学习，教育，精神等则成为他们的新追求。

• 物质上的低欲望——从追求名牌到追求简单

对于一个社会来说，当它处于高速发展阶段，消费者的消费行为同样处于迅速进化阶段，中国消费者从改革开放前的低价购买无品牌商品行为，进化到经济高速发展时期的品牌趋向，这一主要体现就是购买名牌，从国产品牌到全球品牌，最终到全球顶级品牌比如奢饰品品牌。

但当经济继续发展时，不少人开始追求个性化，藤肛和贺夫于1984年合住《再见，大众》一书，提出“小众”一词，“以前是看到邻居买什么自己也买什么，大家买什么自己就跟着买什么，现在正好相反。大家都买，自己反而不买，流行什么自己就讨厌什么。”

这也可以理解当赵雷，是枝裕和从小众走向大众时，那些早期的粉丝往往感到失望，当一些小众潮牌走向大众时，那些早期粉丝便开始抛弃它们。

随后，当品牌已经极度丰富之时，富裕阶层的低欲望时代来临，我所说的低欲望指的是物质上的低欲望，而非部分人谈论的日本那种连精神都低欲望的时代。对于一线城市里收入较高的消费者，他们对大部分商品的态度转变为够用就好，这使得他们理性消费，不再对品牌趋之若鹜，而是转向那些虽然没什么品牌，但已然够用且质量不差的商品。

比如日本在进入第四消费时代后，日本人开始不再“炫耀性消费”，因为他们对于拥有物品并没有太大的热情，无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现，也正因如此优衣库和无印良品在热本备受喜爱。这一点我在《日本的消费升级》一文中有过详细阐述。

• 精神需求大于物质需求

对于富裕阶层来说，当他们已经倾向于无品牌商品，物质商品已经无法成为身份的象征时，他们转而追求更加高级的无形消费。对于他们来说，诸如瑜伽，冲浪，滑雪，教育培训，自我增值等消费则成为更好的选择。

Reddit上曾有一篇题为《炫耀性消费已终结，现在是无形消费时代》的文章，这篇文章说美国有钱人的无形消费成为一种趋势。

“既然每个人都可以买奢侈包和新车，富人就会采用更加隐性的方式展示他们的社会地位。精英更看重知识和文化资本，把钱花在服务、教育和人力资本等领域。这种现象称作inconspicuous consumption（不显著消费）。这些消费选择都是无形不可见的，但是毫无疑问，非常具有独特性。”

在消费市场，不少无品牌化商品适应这种消费趋势，并已取得不俗的成绩。

Brandless：更好的商品，更低的价格

Brandless是美国近年比较火爆的一个电商平台，其在2017年才开始运营，而在2018年7月便获得了软银集团2.4亿美元投资,融资后Brandless的估值高于5亿美元。

Brandless从名字来看便有着明显的去品牌化意味，这也是它的最大特点。它的品牌主张是：Better doesn’t have to cost more，直译过来就是更好的商品不意味更高的价格。

Brandless只有300多个SKU，每个商品品类之中只选择一款最好的，官方解说说它在打造产品时进行“彻底的研究，产品审查和口味测试，以确保我们销售的每一件产品都符合令人难以置信的高质量标准。”典型的Brandless商品如下图，商品包装上仅仅包含名字，成分，检查标致，认证标志。

Brandless平台上所有商品价格一律为3美元，从食品到洗面奶再到办公套装，一概如此。不过Brandless上售卖的商品价格虽然很低，但口碑却非常好，收到货的消费者对商品评价不错，这足以证明商品质量的过关。有人认为Brandless是美国版的拼多多，这一点我完全不赞同，不管从商品质量还是口碑来讲，Brandless都完胜拼多多。

Brandless的无品牌化经营是其售价做到如此低的原因之一，其首席执行官Tina说，这是因为Brandless消灭了传统的BrandTax（品牌税），直接交到了消费者手里，这要节省了大约40%的费用。不做品牌广告，让消费者直接享受更低的优惠，这话听着耳熟，这个理念也已存在多年，而今Brandless真正做到了这点。

无印良品：无标志的好产品

（编辑：核心网）

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