咖啡新生意“仅限”微信

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）注意到，作为对咖啡拼团的补充，连咖啡已经为这种小游戏设立现金激励制度，确定以一级分销的模式在微信卖咖啡。尽管模式是否成立尚有待时间验证，但这起码给到还在观望的星巴克们一个提醒，基于微信社交生态探索咖啡新零售，仍有很多故事可讲。

什么时候星巴克的地位真正被挑战了？是他们的社交场景被互联网公司夺去的时候，也就是微信社交红利被广泛挖掘的时候。

但是微信的红利在咖啡这条新赛道上的局限性，也不是没有。

“all in”微信的连咖啡，早期没有决心投身APP的原因，在于咖啡的商品清单，相对固定，品种集中且数量有限。导致无法单独支撑起一个APP的产品饱和度，自然会导致用户粘性的缺失。而APP的早期机会（连咖啡发力于2015年）没有抓住，又让连咖啡的会员沉淀、品牌累计及业务线扩展存在天然的局限。

这是连咖啡过度聚焦微信社交流量和营销裂变的红利之余，不得不承受的模式代价。从这点来说，瑞幸带着门店+APP的两端，如今再投身微信端的布局，从时间先后顺序来看，反而让瑞幸在多端口的布局上，显得更完善。更进一步的观察，需要看瑞幸如何在不同端的营销场景上，做好三者的会员关系的协同。

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从成本问题看咖啡新机会

网上关于瑞幸模式的讨论此起彼伏，但很多都没有谈到点子上，只是看到互联网技术和新资本对咖啡产业的作用力。在一位长期跟踪消费零售投资人看来，瑞幸模式之所以能成立，在于它彻底打破了原有的咖啡成本结构。

咖啡上下游产业高度标准化，从生豆到烘焙工厂再到终端门店，不同产地、不同等级的咖啡豆，对应着差异明显的价格带，咖啡师、机器、门店租金及装修成本，都是一笔容易算的过来的账，与城市综合成本有直接关系。

康煦投资胡春龙告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168），对于咖啡这种高复购频率的产品来说，出杯快、高性价比是品牌核心竞争力。

但若想在成熟线下咖啡市场做出一杯好喝的咖啡，又能打出高性价比，可供优化的空间有限。而类似拼团、分销、社交裂变等互联网打法的出现，让做咖啡这门生意思路开阔许多。

线下方面，瑞幸采用旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店等组合门店落地方式，让千店规模留有灵活试错的空间。同时节省下来的开店成本，也能为其社交裂变打法和病毒传播式获客，储备充足弹药。

另一侧的连咖啡，虽然是因外卖咖啡起家，也入驻三大外卖平台。但实际上他们约9成的订单均来自于微信渠道。过去三年，连咖啡基于微信生态探索出来拼团买咖啡、成长咖啡以及拆红包等新模式。而后又开发出的口袋咖啡馆、咖啡馆基金等玩法，也做的有声有色。

连咖啡之所以能在微信生态大打营销战，咖啡外卖市场崛起不过是障眼法，根本原因在于，其线下密布的并非重资产运作的咖啡店，而是主要扮演咖啡加工及配送服务角色的“站点”。足够轻的线下投入，意味着有足够的精力用于线上营销和运营。

匈牙利有个关于维也纳咖啡的谚语，“既然错过了，就不能再参与，否则，就是打搅。”寓意那些喝着咖啡独自等待的人们。对于那些传统咖啡品牌而言，如果错过这一波微信社交红利，或许真的就无法再参与其中。

（编辑：核心网）

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