趣头条，一个讲坏了的好生意

文/Yancy.B

来源：格竹集（Mind7Hand）

一旦趣头条停止“花钱买用户”，还能存活吗？

我的朋友圈既有媒体人，也有产品、运营、创业者等Maker，他们往往有着不同视角。

媒体人关注商业的正外部性，很难喜欢“假货”拼多多、“低俗”趣头条。批判本就是职业责任，“花钱买用户”更加深了对这家公司的蔑视。

Maker的工作则是动手创造，对新事物的本能反应不是排斥而是理解，然后最大化地挖掘它的价值。

我欣赏媒体的批判精神，但作为Maker，我更关心“低俗”之外的事。趣头条仅用两年时间便从0到6200万MAU再到上市，快速成为巨头们不可忽略的力量，它到底做对了什么？

如果你有Maker视角，大概不会回答文章最开始的问题，而是反问：为什么要停止补贴？因为提问者的潜在态度是排斥，默认补贴并非好事且不可持续。

对大多数人而言，即使有耐心去几百页英文招股书里找答案，“发钱、圈用户、上市”才是一个易理解的模式，人们更善于寻找证据强化已有认知，而不是相反。

比如，趣头条“利润表”显示：虽然用户快速增长，但亏损也在同比扩大。那么对这种内容聚合器而言，“花钱买用户”就是一种虚假繁荣。

但事实上，这种分析是一种错误，不仅刻意忽略了现金流，而且内容聚合器只是谭思亮（趣头条创始人）的工具不是目的，一切要回到这笔生意的起点。

谭出身于在线广告行业，那里不乏聪明人，但2016年的他大概是里面最有想法和执行力的。

同行都在搭建DSP平台（在线广告投放系统），从百度、搜狗等大公司买流量，再转手卖给广告主。他则换了一种玩法：直接从个人手里买流量。

如果把趣头条视作广告平台，那么花钱买的就不是用户是流量，成本很低的流量。结合“利润表”和“现金流量表”来看，这是一笔不错的生意。

1.

在2018年动作变形前，趣头条给用户的补贴只有一部分会被提取，未支出的补贴虽被记做成本导致“利润表”账面亏损，但经营活动一直在提供正现金流。这意味着，这笔生意可以自行造血。

收益表

现金流量表

2.

对比DSP平台风向标——美股公司TheTradeDesk。2017年在该平台发生的广告总支出是15.56亿美元，记账收入是3.08亿美元。2016年，趣头条广告收入5788万元，用户提取补贴1390万元。

换言之，DSP平台的“老大”收了100元广告费，80元用于流量，自己只能留20元。趣头条这家新广告公司则只用20元买流量，自留80元。

3.

与其他DSP平台相比，趣头条多了一个工具——内容聚合器。这个工具不仅可以提高用户在线时间，进而提高广告销售，而且成本很低。2016年趣头条的内容采购成本基本为零，研发成本只有260余万。

这难道还不算一笔好生意吗？

可惜的是，低价流量没有持续太久。2016年趣头条从个人那儿买流量是20元，2017年竞争激烈变成50元，2018年上半年冲击上市、动作变形飙升至80元。

恰在此时，趣头条却凭借内容聚合器阴差阳错地成为巨头角力砝码。在过去的一年里，腾讯遭遇今日头条的强力挑战，前者在移动端丢掉的份额差不多恰好是后者的增长比例。

由此，腾讯入股，趣头条的故事开始向内容聚合器发展。

当我看趣头条的财报，第一感觉是这个团队缺乏一个会讲故事的人。

讲故事不是画大饼，而是一种稀缺的经营能力。好的经营者往往可以清晰阐述公司的愿景与优势，并令人信服。

在趣头条的故事里，它至少搞糟了三件事：

1.没有直面质疑

只强调“中国No.2内容聚合器”，其实意义不大。

一是因为和今日头条体量相差太多，并没达到安全线，而且增速在放缓。美股分析师不免对趣头条“花钱买用户”的有效性产生质疑。

二是因为新增MAU的成本从之前的15元飙升到110元，即使是No.2，也不足以回答市场对回报周期长的担忧。

趣头条想突击上市度过冬天，动作变形可以理解，但一定要把发展方向和真正优势说清楚，才能消解质疑。

2.方向模糊

在简而精的路演PPT里，趣头条特意拿出一页强调与澎湃新闻的战略合作。

澎湃是一家好媒体，但就内容聚合器而言，“趣头条+澎湃”的组合既不足以解决内容质量问题，也没有想象空间。