传奇时尚品牌 Prada：在 Instagram 上复苏的女王

这不像是一家年销售额高达数十亿美元上市公司的联席CEO会说的话，但这是性格决定的。普拉达的祖父创办了这家公司，她年轻时就反抗了，她在米兰大学获得政治学博士学位，并像上世纪60年代的许多同胞一样，加入了共产党，(与她的许多战友不同，她穿着伊夫·圣罗兰（Yves Saint Laurent）参加了抗议活动。) 她受训当哑剧演员，她在1988年将自己的第一个系列描述为“为被轻微剥夺公民权的人设计的制服”。

一家更商业化的公司可能不会像普拉达和贝尔泰利那样，于2015年在富丽堂皇的托斯卡纳乡村的瓦尔维尼亚(Valvigna)建成一家工厂，作为原型制造、质量控制和皮革切割的中心。在这个9万平方米(968752平方英尺)的设施内，玻璃和混凝土与覆盖着葡萄藤和桑葚的金属棚架混合在一起，一排排控制湿度的橱柜里存放着几十年的手袋和鞋子档案，它们按照形状和颜色排列。在7月份的一次参观中，贝尔泰利和普拉达的最爱、建筑师圭多·卡纳利(Guido Canali)指着他为“保护工人不受附近停车场陈腐的侵害”而建造的墙壁说。

在参观Prada之前，贝尔泰利对记者提出的有关他在意大利的一些外部供应商的劳动条件的问题置之不理。他不会“半夜出现在”一个研讨会上，看“人们是否在工作”，他轻蔑地说。他说，人们称他是一个自大狂，因为他花钱在意大利农村建设高科技工厂。 “人们在那里醒着的时间很长，8到10个小时，所以应该允许他们在一个舒适的地方待上一段时间。” 他说: “我们负担得起。”

并非所有股东都同意。去年，哈里斯公司(Harris Associates)的一位主要投资者出售了其近5%的股份，原因是该公司的盈利能力持续下降。Prada的股价今年上涨了5%，但自7年前首次公开发行(IPO)以来，股价仍下跌了25%，当时全球奢侈品市场正经历前所未有的繁荣。

持有Prada5%股份的奥本海默基金（Oppenheimer Funds）新兴市场股票主管乌斯廷·勒弗伦茨(Ustin Leverenz)多年来一直定期与普拉达和贝尔泰利会面。他赞扬该公司制定的数字战略，但表示，该公司仍需缩小在大约70个国家拥有626家直营店的网络，Prada在中国20多个城市都有门店，其中包括中国南方城市南宁的门店，但那里并不完全是一片富饶之地，南宁的人均国内生产总值(GDP)为8375美元，是上海的一半。Prada在全球的门店数量几乎与路易威登(Louis Vuitton) 相当，但路易威登是全球最大、最知名的奢侈品品牌，其销售额是Prada的三倍多。

摄影师：马西米兰·维吉利（彭博商业周刊）

“Prada的门店网络对于当今市场的现实来说太大了。” 勒弗伦茨说：“这不仅仅是盈利能力的问题。在奢侈品行业，你想要稀缺性的感觉。你希望人们认为这是一个特别的品牌，他们会飞往北京、上海或香港购买。“

Prada已经放慢了开店的步伐，但是贝尔泰利说实体店在今天已经有了新的意义。“有多少人在两年前说过拥有一家连锁店是不再有必要的成本，那么，为什么现在有那么多商场开业呢？”他问道：“如果你不在新的购物中心，你会觉得自己被排斥在奢侈品市场之外。”

有时缪西娅和贝尔泰利看起来像是已经接受了时尚界的数字革命，但他们又并不完全相信。去年10月，在巴黎的Miu Miu秀之后，普拉达被问到自己是否曾在网上进行过购物，普拉达的回答是：“没有！”

关于不断被重新定义的时尚，开始的再早都不为过。1997年，Prada推出了奢侈运动服装品牌Linea Rossa，它有独特的红条纹橡胶标志和技术面料。但在2000年代末，它被搁置了。两年前athleisure潮流卷土重来，竞争对手品牌开始增加针对千禧一代的豪华运动鞋，Gucci去年也推出了体积庞大的80年代风格的Rhyton运动鞋，标价为705欧元，而Balenciaga也以695欧元的价格发布了类似厚底的Triple S型运动鞋。

今年9月，Prada回归了Linea Rossa系列，这次多了很多霓虹灯。“我们是第一个探索这个领域的人，但我很容易感到无聊，我对接下来的事情很感兴趣。” 缪西娅说：“我感觉到了让它复活的冲动，因为它与当下非常相关。”这一拖延意味，Prada迟迟未能赶上愿意花高价在时尚上挥金如土的年轻一代，贝恩咨询公司(Bain & Co.)的数据显示，2017年，35岁以下的消费者占了奢侈品市场增长的85%，社交媒体扮演了关键角色，勒弗伦茨说：“他们有点怀念这种街头服饰和奢侈品的融合，Prada应该拥有这个，而不应该是Gucci的运动鞋。”

Prada没有错过的是中国的崛起，过去10年，中国支撑了奢侈品行业的大部分增长。本世纪头十年里，Prada在香蕉、火焰和漫画书上的花哨印花，为时尚前卫的消费者设定了购物日程，而为更多主流消费者设计的时髦手袋，如Prada最畅销的Galleria model，售价2250美元，随着该公司在中国大举开店，这类手袋纷纷下架。在Prada2010年全盛时期，仅在大中华区的销售额就增长了69%。Prada2011年在香港上市，当该公司今年早些时候恢复增长时，中国仍是增长最快的市场，2018年上半年净销售额激增17%。

多年来，Prada在欧洲、美国和日本网上提供了有限的鞋和皮革产品。去年，它开始逐个国家推出电子商务网站，去年12月，它终于开始在中国通过自己的网站销售其全部产品。它在Instagram上也更加可见，它现在有1700万个追随者。2018年上半年，Prada的在线销售收入占总收入的5%(约7700万欧元)，Prada的目标是将收入提高到15%。

根据贝恩和意大利贸易集团Altagamma的一项研究，到2018年，整个奢侈品行业预计将从6%增长到8%。以这个标准衡量，Prada的表现刚好领先于整体市场。缪西娅曾经是一位反叛者，她拒绝像她的竞争对手那样明确地把千禧一代作为增长目标，也不愿生产更传统的服装来提升销售。在巴黎的Miu Miu时装秀结束后，“明显的美我在生理上真的无法忍受的。” 她说: “当我面对一件漂亮的衣服时，我的内心有一种东西，我无法忍受，我必须摧毁它!”

编译组出品。编辑：郝鹏程

（编辑：核心网）

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