中国品牌与好莱坞的“酸臭恋爱史”

“将中国元素融入海外大片是内容多元化的表现，但大量中国品牌都集中在一部或一系列电影中，这必然意味着一条利益链。”2017年《北京商报》的一篇文章中援引中国电影协会秘书长饶曙光的话称，作为世界第二大票房市场，中国自然是许多好莱坞大片的大本营。通过品牌植入，电影可以获得品牌推广渠道的免费宣传。各大品牌利用这部电影来提高影响力。这是一种双赢的合作模式。

但相比之下，品牌更重要的是利用电影进行宣传，这也是为什么品牌在植入电影方面竞争激烈的原因。

根据《华尔街日报》网站报道，伊利在《变形计刚3》电影中植入的使产品销量同比增长了40%。该网站还称在大多数情况下，中国企业主要的目标并不是吸引美国消费者，相反，中国公司希望他们在好莱坞电影中的出现能引起中国观众的共鸣。

“中国消费者在美国媒体上看到中国品牌时，会赞叹不已。”前奥美北京娱乐营销总监马筱箴曾直言，在好莱坞电影中植入可以“提升品牌的本土形象。”

而这个现象在2017年上映的《变形金刚5：最后的骑士》（以下简称《变形金刚5》）中体现尤为明显，主要表现为这部影片中有大量中国企业的身影，但这部影片的植入却不是一个值得称道的经典案例。

随着电影的热映，包括酷狗音乐播放器、优信二手车、乐视、TCL电视等等在内的中国品牌，获得了极高的关注度。不过，“Hello，酷狗~”、小女孩用蒙牛纯甄牛奶补充能量、大黄蜂使用优信二手车官网作为汽车交友网站，大黄蜂看3D的TCL电视……这些情节的出现，也让不少观众感到颇为尴尬。“《变形金刚5》都快要成为国内品牌的定制影片了”有网友吐槽道。

最终《变形金刚5》在豆瓣上的评分只有4.8分，全球票房未达到预期，，仅停留在6亿美元。有外媒称这次的中国企业的广告植入是一次粗陋盲目的广告植入案例。

诚然，在电影中植入企业广告最重要的宣传手段，使得全世界观众在观看电影时知道甚至是记住某一个品牌，这会在潜移默化中影响观众的消费选择，或者说从某一层面也可以增强原有品牌用户对该品牌的忠诚度和认同感。但是盲目的、没有选择和限制的进行品牌植入不仅难以获得经济效益，而且会影响品牌形象。

保利电影投资公司公用事业总监刘建峰就曾直言，无论前期投入多少，后期能获得多少利润，国产品牌都必须认识到，在好莱坞大片中植入广告是一场赌博，必然存在一定的风险，电影宣传按放映时间表来看是暂时的，很难预测品牌植入是否能达到预期效果，如果市场预期出现问题，品牌方应该承担巨大的损失。

最理想的品牌植入方式当然是完全融入影片，不留痕迹。品牌与影片内容的关联性强，将更容易被植入，观众也乐于接受，这种品牌的输出方式。

再来看《无敌破坏王2》。虽然这部影片中的品牌露出并不是传统意义上的广告植入，但效果却比以往的植入更加让人容易接受。主角拉尔夫和云妮洛普这两个街机角色，进入到了繁华纷杂的互联网世界，他们在这里遇到了一系列的囧事。

这其中无论是场景中出现的互联网公司的LOGO，还是影片人物通过对话涉及到的品牌名称、交易方式、运行规则等等都比较贴合剧情的发展，观众在观影过程中看到这些不会觉得尴尬而出戏，反而会因为看到了自己熟悉的、日常就在使用的互联网工具、APP而感到亲切和兴奋。

这时，虽然也有不少中国互联网巨头的露出，但中国观众却因为恰当的植入方式，反而有一种油然而生的自豪感。

中国品牌与好莱坞的相互迷恋

即使是像迈克尔贝这种对广告植入很开放的商业导演，也并不是所有的广告植入都来者不拒。他也有一定的原则：就是不影响电影的完整性，不能改变电影的世界观、宇宙观。

“好莱坞挑选品牌时，主要看中三点：品牌是否有知名度，在行业中是否是领军品牌，企业是否具备推广实力和营销思路。品牌形象与影片理念是否一致，与故事契合。”刘思汝曾在一篇报道中总结道。

“制片方除了植入费用外，好莱坞更看重品牌的全球联合推广，这是在协议中标明的。”HA执行副总裁Kathy Findling曾接受媒体采访时强调。

好莱坞在前几年保持着自己高傲的姿态，与之合作的企业，必须达到一定的企业规模，品牌植入是否符合电影的调性？广告的植入能否保持电影情节的完整性？此外还有品牌市场营销能力如何？这些都是好莱坞在筛选合作企业的重要考察标准。

而通过《无敌破坏王2》中的品牌露出，我们似乎发现了某些转变。与过去中国“企业主动且积极的”通过植入广告获得更多关注的模式不同，现在的好莱坞制片方会基于中国市场而考虑在片中加入“中国元素”。

从植入方式上看也有所不同。最初多为“简单、粗暴”的生硬植入，如《变形金刚》系列的众多品牌露出，到后来的更为“独特”的“中国特供版”的出现。如《钢铁侠3》的中国特供版中，范冰冰得以出场，中国演员戏份重量增加。再到今年，腾讯影业作为《毒液》的全球投资方，在影片中，男主角埃迪社交软件头像，腾讯QQ企鹅图标一闪而过。

从这一系列细微变化中，似乎可以一窥中国企业与好莱坞在植入问题上，双方的态度、角色转换、合作模式上等方面似乎正在慢慢发生着变化。

“现在中国比较大的品牌并不针对某部片子合作，类似BAT的企业和好莱坞就有全球范围的合作，是一种互利互惠的状态。你们在本土帮忙宣传我们的影片，我们可以在影片中给你适当地品牌露出，是一种资源置换。”曾经成功操盘过《环太平2》《碟中谍5》《碟中谍6》等多部好莱坞大片品牌植入案例的普罗文化相关负责人向壹娱观察介绍。

而谈到植入方式时，该名负责人直言，“我们比较喜欢崇尚被动植入和主动植入”。在这名负责人看来，主动植入是跟角色发生一些互动，更深度甚至有可能给剧情有机结合，被动植入就是简单地露出。“这取决于一个工业基础，好莱坞都是重工业基础。”

在具体操作上，这家植根好莱坞30年的公司也有自己的一套逻辑。“我们要做的不会是植入太强硬化的广告内容，我们会从前期内容的筛选，以及它们的契合度，挑选一个专业性、合理性特别重的一次合作。”该名负责人直言。而之所以可以如此操作是因为“剧本我们可以直接了解阅读，所以在最早的机会开放上我们会得到一手资源。”

（编辑：核心网）

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