从保利发展、IBM、惠普、大众、招商银行的品牌革新说起

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“品牌是一个创造、一个创意，一个与顾客内心的共鸣，只有这样才能在市场中占据一个位置，在顾客心中占据一个位置，才能真正与顾客价值达成共识。”

—— 管理学家 陈春花

新商业时代，科技、资本和互联网将商业与用户空前拉近。消费领域，没有什么行业能够继续自说自话、自娱自乐。用户的认知和参与本身就是企业的一部分，而品牌也不仅仅代表传播、推广、企业形象，它与产品、营销、服务空前连接在一起，所有的成功，归根到底是品牌的成功。

张瑞敏说，没有成功的企业，只有时代的企业。时代则代表顺势而为，用最真诚的姿态面对城市和消费人群。敢于突破自我的舒适区，在太多人固步自封、瞻前顾后的时候，创新者需要的不仅仅是创新的情怀，更是变革的勇气。

在11月27日举行的36氪WISE 2018新经济之王大会上，保利发展“城市有光”、IBM“有智者、事竟成”、中国惠普“创无止境”、大众“智能互联”、招商银行信用卡掌上生活7.0“品质生活，没那么复杂”等五家企业，获得了行业品牌营销创新大奖。它们来自地产、3C、汽车和金融行业，是商业领域中所谓的“传统企业”，通过它们的创新品牌营销案例，或许可以分析出当下品牌运营不可或缺的几个要素。

智慧 【IBM 有智者，事竟成】

2018是IBM的转型之年，针对大数据剖析等新手艺风潮和人工智能、区块链等前沿使用趋向潮涌的行业大环境，IBM提出“Modern架构”观念：在企业需打造现代化根底架构。IBM副总裁、大中华区硬件零碎部总经理侯淼表示：“Modern架构具有安全、开放、多云、AI-Ready四个关键词。通过部署高安全的架构系统，以应对日益严峻的安全挑战；养成开放的系统，以承接数据的互联需要；高效支持多云环境，以充分发挥各个平台资源的优势；构筑强力支持AI 的基础，以充分发挥数据的价值。”

IBM大中华区总经理Jeffrey Rhoda

而其顺势提出的品牌理念——“let’s put smart to work”，也以其官网为主要阵地，通过不同主题的一分钟视频，让人们了解IBM科技是如何帮助保护野生动物，如何应用于物流，如何帮助制造业创新，甚至帮助赛车队提升成绩和安全。剥离硬件技术的冰冷与疏离感，从生活场景入手，给用户以最直观的产品感受，倡导用户以IBM的智慧产品来产生商业价值。

梦想 【中国惠普 创无止境】

创无止境，不但是中国惠普的品牌主张，而且也是其公司文化。惠普公司大中华区首席市场官HoracioMiranda 在此前曾经向媒体表示：“惠普也是一家创业公司，最开始也是两个学生在一个车库里创造了今天的惠普。”他指出，惠普不但在企业内部鼓励创新，而从2016年开始，也进行了一些针对初创科技企业的风险投资计划。

因此，中国惠普此次获奖的“创无止境”品牌主张，选择了梦想这一最易引发创业者共鸣的理念切入。在“创业潮”尚未完全褪去的大市场环境下，惠普作为品牌合作方将其品牌植入热播剧《创业时代》，提供惠普北京办公室作为重要拍摄地之一，近距离地进入观众的日常生活，在拉近了惠普与创业者的距离，也传递了锐意进取的价值观。

品质 【招商银行——品质生活，没那么复杂】

金融在平日生活中不是一个高频场景，其数据和信息相对有限。高频的生活场景可以积累大量的用户行为数据，通过精细化的分析和建模，应用到用户画像分析和行为轨迹预测中，再反哺金融业务，做好风险管理。因此，自建自营平台对用户而言信息更安全、经营意义重大。

招商银行信用卡掌上生活7.0——“品质生活，没那么复杂”，事实上是一次针对APP产品的革命，通过APP端的迭代升级，将生活提升到了C位，历经7个版本的迭代，除了不断满足用户生活场景的需求外，更精益求精地强化了核心生活场景——饭票、影票、积分、商城，俨然已经成为一个生活类的“超级应用”。

这样的转变，可以看出招行信用卡正在积极布局生活场景，引领信用卡行业的战略转型。不同于互联网公司，银行可以凭借其稳健收益、信用安全的金融优势进入生活场景领域。

服务 【大众汽车——智能互联】

汽车行业正在发生颠覆性的变革，这样的变革不仅体现在能源方式上的转变，还体现在车企在发展战略的转型上。其中最直接的体现便是车企在淡化制造业的基因，向出行方式和出行理念转变。

大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼在此前的一次战略发布会上提及：“在未来，移动出行包含以下几个重要的元素：电动汽车、以人工智能为代表的信息技术、智能化交通概念、共享移动出行、机器人技术和自动驾驶。”将从产品输出的重量级汽车制造商，向提供全球移动出行服务的智能化企业转变。

如今，大众汽车在中国成立了MobilityAsia，打通了传统汽车和互联网科技行业的壁垒，为出行消费者提供无缝连接的服务。从制造向服务转型，大众汽车的智能互联不仅仅是品牌理念，更是创新方向。

温度 【保利发展 城市有光】

在跨行业的品牌营销创新竞争中，保利发展“城市有光”作为一个城市级创新案例，贯穿品牌、产品、营销等多个维度。在产品上，将自然与建筑，人文与艺术完美统一；品牌上，更加年轻、温暖和笃定。

保利发展北京公司副总经理朱凯领奖并发表获奖感言

五大品牌分布在科技、汽车、金融、地产等多个行业，但却不约而同地选择了打破行业壁垒，通过链接科技、服务、场景等方式，延展自己的品牌理念。

（编辑：核心网）

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