从保利发展、IBM、惠普、大众、招商银行的品牌革新说起

“这些品牌虽然归属不同行业，但它们的成功是遵循了相同的品牌建设逻辑。”北京工商大学传播与艺术学院副教授许之敏认为，品牌建设的本质还是通过品牌认同感引发消费者对旗下产品的认同。而品牌认同感要如何获得？归根结底还是依靠品牌理念在价值观传递中引发人们的情感共鸣。

“在今天，媒介呈现复合发展的趋势，传播的手段与形式也多种多样，某种程度上，引发情感共鸣比此前以平面媒体和电视媒体为主要传播渠道的时代要容易得多。有时候一张具有冲击力的画面、一句温暖人心的话语，都可以成为广泛传播的催化剂。”许之敏表示，“在这种传播逻辑之下，具备公众认同感的品牌理念能够更迅速地脱颖而出，获得广泛认同。

过去人们对于品牌的认知，是先选择产品、了解产品，进而形成评价，然后积累出产品口碑、并进一步升级为企业品牌。而当下，这一逻辑恰恰相反，当物质极大丰富，用户面临的选择纷繁复杂，选择什么样的产品，更多的是通过品牌认知、企业形象、情感认同、社群认同，最后倒推至产品选择。

以此次获奖的保利发展（北京）为例，房地产往往被认为是传统行业的典型代表，过去最常见到的营销方式是直接销售，所有的露出及推广也都以地产广告为主，传播地产项目的地段、装修、价格等优势。而在近些年，虽然有些领先的房企也开始重视品牌营销，讲述“品牌故事”，但其底层逻辑也依然是工艺、物业、建筑。甚至很多时候，一线营销人员对于自己企业的slogan,品牌故事都不甚了解，品牌和营销这两个密不可分的元素，甚至成了两张皮。

显然，此次保利发展（北京）并没有重蹈覆辙。它将品牌提升至引领产品、营销、甚至重塑企业形象的层面。脱离有限的物理空间，去关切这个城市中的人，关切人的内心感受、生活缺失，，相比其他的地产品牌营销，保利这一次非常“间接”。

“‘城市有光’是我们在北京深耕15周年所提出的企业价值观。”保利发展北京公司副总经理朱凯指出，“我觉得相比于巨大的城市，个人的力量在里面显得非常渺小和微薄，尤其在北京，个人只是一个小小的连接点。我们希望品牌可以传递给人以温度，让每个平凡而普通的人都能体面而有尊严地生活。”他认为，“城市有光”是一句很温暖也很有力量的话，从某种意义上来说，这一品牌理念的提出反映了城市中人们真实的心境——每个人都是一个微弱的发光体，但却构成了整个城市的璀璨。

《城市有光·有温度》北京保利15周年宣传片

“发展”取代“地产”，公司战略支撑价值观

而支撑一个品牌前行的，是公司价值观和战略。2018年9月13日，保利地产正式宣布升级为“保利发展控股集团股份有限公司”，致力于打造“不动产生态发展平台”，以不动产投资、开发、运营、资本运作为基础，提供基于行业生态系统的综合服务，与客户美好生活同行。

从“地产”到“发展”，保利发展董事长宋广菊称，“这一过程，凝结了公司多年来的战略规划、蓄势谋远和几经求索。保利发展代表着未来的发展方向和逻辑，战略升级与品牌升位是必须，也是必然。”

而保利北京的品牌战略“城市有光”，之所以能够成为一个行业津津乐道的品牌升位典范，一方面顺应公司战略升级的大逻辑，另一方面，也是顺应了行业转型的大趋势。宋广菊在谈到对保利发展的展望时，说“更愿意踏实做好自己擅长的事情”，从客户角度思考企业发展价值与品牌魅力，以战略远见与定力穿越周期……由此，在初心中找寻未来的答案。

当一个企业将品牌与公司发展、客户需求深入连接，才能够真正激发品牌的价值。对外，开拓视野，顺应时代趋势，连接到最新的科技、文化、服务，关照到客户真正的物质与精神需求，脱离了简单粗暴的兜售模式，而是建立人与人、人与服务、人与城市的关联，并最终赋能于产品和企业。对内，也能够愈发建立企业自身得到认同感与责任感。

“如今’光’已经成了保利北京的代言，成了保利与北京这座城市的纽带。”朱凯表示，“‘城市有光’不仅是一个口号，也是我们围绕产品、服务、消费者需求的认知与关系的重建。随着新时代的来临，我们需要做出的是具有穿透房地产周期的产品与服务、需要坚守的是能够穿透行业周期的企业与文化价值。”

（编辑：核心网）

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