一年赚了知性女青年7000万元，它却是行业不擅长挣钱的公司

女性拥有天然的消费欲望。在中国，女装品牌超过了 2 万个，根据调查，超过三分之一的女性，最大的生活支出是买衣服。

5 月最后一天，日播时尚集团股份有限公司(以下简称“日播”)正式登陆上交所，发行股数 6000 万股，募集资金共计4. 248 亿元。公司市值接近 30 亿元。

这是一家专门生产时尚女装的企业，旗下有“broadcast：播”和“PERSONAL POINT”、“CRZ”三个子品牌。从2014- 2016 年，日播分别实现营收9. 11 亿元、8. 98 亿元和9. 49 亿元，实现净利润分别为 8437 万元、 7526 万元和 7735 万元。

但相比于同行，这个挣钱能力并不算出色。在日播招股书里列出的 8 家竞品可以看到， 2016 年，这些企业的营收平均值为12. 8 亿元，而净利润超过1. 9 亿元。行业平均的净利润率比日播高出了将近一半，而里面企业每一家的净利润率均高于日播。也就是说，在同样营收规模的情况下，日播赚得钱最少。

“三大亮点”

女性拥有天然的消费欲望。在中国，女装品牌超过了 2 万个，日播在整个零售企业女装市场的综合占有率只有 0.37%，行业排名44。根据调查，超过三分之一的中国女性，最大的生活支出是买衣服。

这是一个短时间内看不到改变的现状。日播得以成功上市，除了市场庞大和品牌定位上的差异，也有三大亮点。

一是专注原创设计。

女性消费能力强，但也不容易被忽悠，从设计、版型到工艺技术都有着自己的审美。毫无个性的成衣制品厂已经越来越难满足消费者的需求。尤其是中产阶层的崛起，他们对设计和品牌有了更多的追求。

目前，国内的原创设计品牌中，都有着自己的特色，比如江南布衣突出的是自然、自我，素地时尚主打的风格是率性、自由，爱帛服饰强调摩登中性。日播主打知性、优雅的都市风，瞄准的是25- 35 岁的年轻女性，追求原创、个性、时尚。截至 2016 年底，日播已经拥有 166 位设计师。

二是多品牌运作。

国内外的服装企业，扩张到一定程度，都会选择多品牌运作模式。以国内上市的原创设计品牌江南布衣为例，该公司除了主品牌外，也相继推出高端女装线less，男装速写和童装jnby by JNBY。

通过扩张品类，一方面寻求更为多元的收入来源，另一方面覆盖家庭内的不同人群，能够有效增加用户对于品牌的复购率。

日播也走了多品牌路线。日播的品牌架构以“broadcast：播”为主品牌，旗下“PERSONAL POINT”(简称PPT)、”CRZ“两个副线品牌，以及 2015 年参与投资的王陶个人品牌Taoray Wang。多个品牌之间也进行了差异化发展，主品牌“broadcast：播”面向女性主流消费群体，PPT面向新锐、有个人主张的时尚女性;CRZ主打中高端潮牌;Taoray Wang面向高级职业女性。总共的款式数量超过 2000 种。

不过，日播除了主品牌获得不错的利润，在 2007 年就已经推出的“PERSONAL POINT”品牌(简称PPT)，其市场表现并不好，即使经历了 2011 年的重新定位，致力于为25- 35 岁的时尚都市女性提供个性服饰，也没能在市场上取得新的发展。按照招股书内的说法，该品牌仍处于品牌培育期。

三是订单化生产。

日播曾在过去几年花费数千万元研发管理系统和订单系统。从 2014 年开始，日播采用”小批量、多批次“的供货模式，解决服装行业高库存的通病，内部称为VMI( Vendor Managed Inventory)供应模式。VMI的优点是经销商无需一次性足额订货，只需要在订货会上预定满足门店目标库存即可，给经销商减轻了资金压力。而日播会每天根据门店销售情况生成畅销款的补单信息。自有工厂可以在收到补单申请后三日内完成订单生产，快速供应。

不过，日播的做法等于将库存压力转移到了自己身上。 2014 年末、 2015 年末和 2016 年末，日播的存货余额分别为2. 29 亿元、2. 56 亿元和2. 59 亿元，呈逐年上升态势。其中，库存商品余额分别为1. 69 亿元、1. 84 亿元和1. 84 亿元，在存货余额中占比均超过70%。而日播近三年的期末存货账面价值在流动资产中的占比也分别达到51.12%、52.7%和48.19%。

日播在招股书中表示，各期末存货的账面价值占流动资产的比例相对较大，主要是由经营模式决定的，公司需满足当季产品的销售需求及提前为下季货品完成商品筹划、服装设计、生产及备货，因此存货余额较高。

2004 年日播做到了近 2 亿元，十几年之后，日播的规模也依然不到 10 亿，一直未能实现爆发式增长。从最近三年的收入数据来看，日播已经开始进入新一轮的瓶颈期。

重渠道不重研发

设计研发和销售渠道是服装生意的重中之重。

线上线下同步铺货是绝大部分企业常用的做法。2016 年 4 月，日播成立专门的子公司，负责网络渠道的建设和运营，分别在天猫、京东、唯品会开设了旗舰店。目前，消费者可以在直营店享受“线上下单、线下提货或配货”的服务。

2016 年，日播在网络销售收入达到 9900 万元，占总营收的比重超过了10%。但在宣传推广上也代价不小，其光在天猫上就花了 1000 多万渠道和推广费用。

线下店铺依然是服装企业的销售主力。以ZARA、HM和优衣库等为代表的国外快消品牌，几乎都是上千平米的店铺规模，选址也多在商业中心地段的一二层最显眼位置。它们以低价格和快速的货品更新速度打造“快时尚”理念，无论是消费模式还是优势地理位置，他们都在全方位影响年轻女性消费者的选择。

根据数据显示，截止 2015 年末，Zara在中国的门店已经接近 600 家，而且中国地区是Zara品牌版图中增长最快的市场之一。

日播虽然没有这么财大气粗，但90%的营收也是来自线下。绝大多数的零售店分布在以万达、银泰等为主的百货商场。不过，日播的店铺位置比不了国际大牌，面积普遍在一二百平米，全国最大的一家店铺也只有 350 平米。

而经销商又是线下渠道的主要力量，占到了全部渠道的70%以上。一线重点城市采用直营方式，而且直营的比例有上升趋势。毕竟直营的好处是毛利高，易于掌控。目前，市场上主流女装品牌的直营店比例多在50%以上。日播的直营店比例显然还太小。

截至 2016 年底，日播在全国的销售终端门店共 886 家，其中直营店 179 家，联销店 82 家以及经销店 625 家。

（编辑：核心网）

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