农业下半场：10万亿市场还有哪些千亿赛道？

▲  技术升级或组织变革，将为农产品品牌升级带来机遇。

如图所示，自然环境稳定性越高，生产单位产量农产品所需的资金成本就越低。如果自然环境稳定性保持不变，但该农产品品类实现了技术升级或组织变革，那么生产单位产量农产品所需的资金成本将整体降低(由实线变为虚线)。

反之，如果资金成本保持不变，但该农产品品类实现了技术升级或组织变革，那么生产同一单位产量的产品时，对自然环境稳定性的要求将降低。

2.3 案例：佳沛如何通过稳定生产成为百亿品牌?

想要打造一个水果品牌，品质稳定的规模化生产是必须的前提条件。

接下来，我们试图通过新西兰猕猴桃生产商佳沛公司(Zespri)的案例，来解读技术升级和组织变革是如何降低自然环境稳定性对生产端的影响，从而带动品牌出现的。

佳沛公司平均年产猕猴桃 30 多亿颗，销售至全球 53 个国家。2015 年时，年销售额达 100 亿人民币，在全球猕猴桃市场中占比 33%。如今，这家公司无疑已成为全球猕猴桃领导品牌。

▲  佳沛猕猴桃 2000-2015 年度销售额。来源：佳沛年报

与之对比，当下中国的猕猴桃产业则落后许多，仍以果农自发种植和零散的小品牌为主，尚未形成品牌优势。

实际上，在佳沛诞生之时，新西兰猕猴桃产业的状况与当下中国类似。因而，我们好奇，在猕猴桃产业非标准化、无品牌价值、市场备受挤压的条件下，佳沛如何从中突围、成长为水果业巨擘?

▲  组织化、规模化的生产为佳沛带来品牌形成机会。

早在 1960-1980 年代，新西兰以种植猕猴桃为业的果农数量就已非常庞大，产业发展迅速。但当时该产业仍处于原始自然竞争状态，生产者众多却分散，产出的猕猴桃品质不稳定、产量波动大，也导致品牌零散，整体影响力十分有限。

上述原因使得新西兰猕猴桃在全球市场中议价能力较低。风波很快到来。1988 年，其最大海外市场美国实行反倾销政策，大幅缩减猕猴桃进口数量，新西兰果农损失惨重。

新西兰政府决定通过组织变革，提高猕猴桃生产稳定性，从而塑造强势猕猴桃品牌。「新西兰奇异果营销局(NZKMB)」由此而生。

这一由众多果农联合发起成立的部门，负责从果农处统一收购猕猴桃，并面向市场统一销售。其他机构及个人无权过问猕猴桃采销过程，果农也不可私自面向国际市场销售。

1997 年，营销局决定推出「佳沛」作为新西兰猕猴桃唯一品牌，并继续从如下 2 个维度继续推进组织变革：

第一，生产流程标准化

「 上游 」统一育种研发、统一种植标准、统一用肥用药，最大限度减少不可控因素干扰。

佳沛公司主推 2 种猕猴桃：1920 年代新西兰人 Hayward 所培育的海沃德绿果猕猴桃，以及 1991 年选育成功的金果猕猴桃。这 2 种猕猴桃均具有生产稳定的特点。

海沃德形状稳定，口感好，耐贮藏;金果则混合了哈密瓜、水蜜桃和柑橘等多种水果的味道，是经由多年种植、嫁接选育而成的最稳定的品种。

同时，佳沛公司统一管理种植过程中所需的营养和防治虫害用药。例如，在 2014-2015 年，公司为果农提供了对抗 PSA (细菌性溃疡病)病菌的用药，降低损害。

「 下游 」拣选、仓储、物流标准化，完全掌控销售渠道。

▲ 佳沛公司的奇异果生产实现全流程的标准化。

佳沛猕猴桃的拣选工作由机器自动完成。猕猴桃将按照品质、大小自动分拣进入不同仓库。同一仓库内，猕猴桃品质、大小基本统一。

仓储环节，为降低储存时间对猕猴桃品质的影响，佳沛采用气调库储存，保证猕猴桃 8 个月内不变质;在物流环节，则采用冷链物流，使损耗率降至 5%。这远低于中国猕猴桃 10%-15% 的运输损耗率。

销售方面，佳沛严格把控经销商渠道。经销商需要先缴纳高额保证金才可获得佳沛货源。每年年初，经销商还需要向佳沛支付一笔费用，佳沛将其中的 30% 用于农户生产成本。

第二，建立良性循环的农户管理体制

「 监管机制 」农户高度可控

佳沛公司采用以下 3 种方式监控农户生产环节，从而使供应链可控：

可溯源机制。用生产追踪溯源信息卡统一管理果农。当某批次果实出现质量问题时，佳沛可快速锁定该批次的产地与负责果农。

地理密集型监管。80% 的猕猴桃在新西兰丰盛湾产区生产。该产区面积达 1.2 万平方公里，相当于天津市大小。集中生产可大幅降低监管成本。除佳沛外，温氏(详情参见：《峰瑞报告11 ：万亿养猪业爆发前夜，猪真的站在了风口上》)、美国草莓品牌 Doriscoll 等也采用了相同方式。

按标准定价采购。采摘果实前 3 个月起，果农禁止使用任何化合物。随后，佳沛将委托第三方检测机构进入果园采样。当果实甜度、成熟度、干物质含量均达标时，方可被手工采摘。最后，专业检测人员将按照果实品相层层筛选，只有优质果实才被允许贴上佳沛的标签。

「 激励机制 」适度激励农户

佳沛公司采用以下 3 种方式建立起良性的农户激励机制，从而进一步稳固供应链：

（编辑：核心网）

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