农业下半场：10万亿市场还有哪些千亿赛道？

品牌建设带来更高议价能力，果农收益相应提升。2001 年时，佳沛猕猴桃在亚洲市场销售价格为 5.22 美元/盒，2003 年上升至 6.42 美元/盒，至今，每盒价格已超过 10 美元。通过建设品牌，佳沛在市场中的影响力不断放大，果实品质上乘，价格相应上涨，果农收入也相应提高，生产积极性不断激发。

控制单户果农规模，保证果实可以得到精心照料。佳沛公司管理果农 2700 余个，总种植面积约为 10580 公顷。其中，2-5 公顷的果园占比 45%，5-10 公顷的果园占比 15%，小规模果农是生产主力军。

猕猴桃种植多个环节无法机械化，例如需要摘除发育不足的幼果、定期修剪多余分岔等。单户果农规模过大，管理难免粗放;规模太小，又难免收入偏低。

经测算， 3.33 公顷(约 50 亩)是单户果农可精心照料的面积。按照这种规模，单户果农年平均净收益约为 3 万新币(假设净利率为 10%-15%)，折合 15 万元人民币。

总之，通过不断技术升级和组织变革，佳沛公司建立起了一条高品质、高产量的猕猴桃供应链，成为其品牌价值的护城河。

3 、农产品流通便利性

3.1 哪些因素决定流通端便利程度?

农产品从诞生伊始到爬上你的餐桌，将经历短则数小时，长则数天的漂泊之旅。而流通便利性，则是决定它们最终能否与你相见的关键因素。

我们发现，农产品流通便利性与存放时间、运输半径，以及运输过程中的损耗相关，而这 3 件事又均与农产品含水量有很强的相关性。

农产品属于鲜活产品，易滋生微生物，从而腐败变质。水是微生物必不可少的生长环境。含水量越高，微生物越容易滋生，流通越不便。

例如，牛奶含水量极高，若不经由任何保鲜处理，在挤出几小时后就会变质。一个经验性的法则是，当含水量低于 15% 时，绝大部分微生物将难以滋生，农产品存放期可延至半年以上。

因此，若农产品含水量较低，即可完好存放较长时间，也较易于实现远距离运输。这类农产品，我们认为其具备成为全国性品牌的先天条件。

3.2 流通便利性如何提升?

自然状态下，便于流通的农产品品类并不多。不过，这一问题可以通过技术升级或组织变革来解决。

举例说明，你一定对遍布大街小巷的「周黑鸭」并不陌生。炎热夏日，辣鸭脖和冰啤酒是消暑良方。但其实，鲜鸭脖的保质期只有短短几天，为了新鲜送达你手中，周黑鸭通过以下 2 种方式解决了流通难题：

其一，组织变革，在全国范围内开设多家店铺，扩大辐射区域，使得鸭脖能够快速触及尽可能多的消费者;

▲ 周黑鸭门店辐射了全国多个城市。

其二，技术升级，将部分鸭脖脱水处理、真空包装，从而使得保质期得以延长至半年，运输半径得以扩大，产品相继进入全国各大超市、主流便利店等渠道销售。

包装、仓储、物流等环节的技术升级，是提升农产品流通便利性的重要手段。

3.3 案例：伊利如何通过利乐包装技术成就千亿品牌?

除水之外，在所有饮品中，牛奶是我们最早、最常接触的品种。自襁褓至暮年，它都与我们的生活密不可分。

不过，我们如今所熟悉牛奶品牌，大多数曾长时间以生产奶粉、冰淇淋为主业。例如伊利，一度曾是再寻常不过的地方性小企业，销售额不足几千万。直至一家包装公司出现后，才得以成长为销售额超 600 亿元、市值达 1100 亿元的乳业巨头。

这家包装公司名为「利乐」。据其官网显示，2012 年，该公司共生产包装 1732 亿件，销售收入超 111.55 亿欧元，其中 1/3 的销售额来自中国。在一盒牛奶的生产成本中，利乐包装占比 40%。而在其销售收入中，利乐公司可获得 3/4 的利润，乳制品企业仅可获得 1/4。

乳制品企业愿意为此付出如此大的成本，原因恰恰在于利乐包装在乳制品企业品牌形成过程中起到了不可埋没的作用。

我们好奇，短短十余年内，一家小奶厂是如何在利乐的帮助下成长为市值千亿的乳业巨无霸的?

「 流通便利性制约牛奶品牌的形成 」

早前，在不添加化学制剂的情况下，牛奶只有在 4 度及以下的环境中储存，才能够保鲜 20-36 小时。饮用未被细菌污染的鲜牛奶一度是一件非常奢侈的事情。

1493 年，哥伦布第二次驶向美洲大陆时，为了饮用鲜奶，甚至采用了最为原始的笨方法：带着奶牛一起上路。而当新教徒大规模向美洲大陆迁徙时，英国法律甚至规定，每艘船只必须严格遵循每 5 名乘客配备一头奶牛的标准。(本段参考《看历史》杂志《牛奶曾经竟是贫困的标志》一文)

情况一直延续至 1864 年，直至法国人巴斯德发明出一种新的牛奶杀菌技术，即我们所熟悉的巴氏杀菌法：将牛奶加热至 60-70 度左右保持 30 分钟，再快速冷却至 4-5 度。经此方法处理，牛奶在 4 度左右的环境下，保质期可延长至 7-10 天。

巴氏杀菌法的诞生为短距离运输牛奶创造了可能性。玻璃瓶装牛奶、以及以牛奶生产为核心的城郊经济，相继而生。

此后近 100 年时间，巴氏杀菌法在世界各地延续。1983 年，伊利成立时，仍然延用此法。但由于 7-10 天的保鲜期限制，其鲜奶供应只得以呼和浩特市为主。1996 年伊利上市时，鲜奶业务也未走出呼和浩特及其周边地区。

若想依靠巴氏杀菌法做成全国性的乳制品品牌，伊利必须在各个城市周围设立奶厂。可想而知，这种方式管理成本高、推进速度慢，可行性并不高。

「 利乐包装解决流通问题，为品牌形成创造机会 」

地球另一端，鲁宾·劳辛在 1961 年时即已发明出世界上第一台无菌牛奶灌装机，并创立了利乐公司。配合超高温灭菌技术，牛奶将在 137-142 度的环境中加热 2-3 秒，随后瞬间冷却，在密封环境中直接包装进入由 6 层紫铝复合而成的无菌材料里。

该技术可使牛奶在常温状态下保存 6 个月。相较于玻璃瓶装牛奶，这种包装的运输损耗率也大大降低。

▲  利乐包装技术为伊利带来品牌发展机会。

（编辑：核心网）

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