手机商别傻了，用户根本分不清你请了鹿晗还是吴亦凡

文/七爷

手机品牌正在全面进入明星代言人争夺战。

继小米签下吴亦凡，vivo签下鹿晗、周冬雨，最近，华为荣耀又请了孙杨，金立也在薛之谦后找到刘涛作为最新代言人。据不完全统计， 9 个手机品牌，目前总共请的明星代言人近 40 位，顶级流量全被签完。

其实这并不算什么稀奇事，只不过随着各手机品牌纷纷大量签约明星代言人，原先走在前面的OPPO、vivo可挑选的明星范围被压缩，手机品牌特性趋于同质化，更重要的是给大众带来了越来越严重的认知混淆。

能把品牌和代言人对上号的有多少呢?根据艾漫数据的调查，以vivo代言人为例，选对的仅占比37%，然而vivo已经算是在广告投放上舍得花钱的。

明星资本论找到非记者岗的同事进行连线实验，她的认错率在50%以上，“倪妮是小米吧，胡歌彭于晏不知道，OPPO和vivo我完全分不清……”让她细数华为的代言人时，她略有迟疑地说“冯小刚?吴秀波?……”好的，她已经把小米、华为、金立混淆了。

当然，只有一个代言人的手机品牌不容易被认错，比如AB的美图、赵丽颖的IVVI，现在再加上陈坤代言摩托罗拉，一旦知道都是很容易被记住的。

陈坤代言Moto Z 2018

“一般品牌在请代言人时，我倾向于把代言人的费用控制在25%以内，50%甚至以上的预算用于相关的广告投放、媒介推广，以达到整个营销的效果，剩下的25%做互动沟通，主要是平台维护和话语权引领。” 苏合创意首席创意总监项薇曾经这么说过，“对于大品牌而言，投放费用应该是邀请费用的十倍甚至数十倍。”

“现在手机请代言人，已经进入到了一个这样的游戏：先花了 2000 万请某个明星，还得花2、 3 个亿告诉大家他代言了，最后再花 1000 多万告诉我们为什么要选他当代言人。”

可能很多人都会说，品牌之所以请流量明星，不就是想要利用其自带热度和粉丝，降低推广成本，促进销售吗?现在反而要花大价钱才能把代言人与品牌形象绑定，很奇怪。

实际上，在娱乐资本论看来，与其说这些明星足够有号召力，从而被品牌选中，还不如说，随着整个市场环境变化，品牌刚好需要这么一个“传播元”，简单来说就是传播素材，毕竟市场上最具传播开发价值的就只有这群人，这是一种自然而然的选择。

而在代言人本身区分不大的情况下，品牌也只能通过巨额投放解决一部分认知混淆的问题，虽然代价颇大……

想触达年轻人?

去年，一直要求“不花钱做广告”的雷军，终于解锁了代言人，还一下子为红米签了吴秀波、刘诗诗、刘昊然，后又加码梁朝伟代言小米NOTE2，看起来是想触达各年龄层次，貌似弄巧成拙了。

不过今年小米调整了策略，从《奇葩说》到《中国有嘻哈》再到签约吴亦凡，越来越向明确的年轻市场靠近。

吴亦凡与小米手机

除了OPPO、vivo、小米，华为和金立显而易见也打算“占领年轻人”，张艺兴、关晓彤、薛之谦等人的起用只是一部分。而在年轻人市场中，这些品牌的认知度是怎样的呢?在被线上线下广告各种轰炸下，年轻人是否能够通过代言人分清品牌特性吗?答案是，路还很长。

1.手机品牌代言认知混淆

根据艾漫数据的相关调查，以vivo为例，公众对vivo代言人选错的比例高达63%，而且错误答案里涵盖了杨幂、杨洋、吴亦凡、张艺兴等各个品牌代言人。在此调查前，鹿晗代言vivo还未官宣，就已经有不少人帮vivo选了鹿晗。

从各年龄段选错率来看， 00 后竟然是最高的，达到了70%以上，其他年龄段认知混淆也在60%左右。手机品牌本是主打年轻人市场，但在他们的认知中，这些艺人和品牌之间的对应关系完全是错乱的。这样的调查结果恐怕会让不少品牌主寒心，不少代理方加班。

究其原因，大概有两个方面，一是明星自身人设同质化，且粉丝群重合度高。在手机代言人里，流量明星占多数，无论是小鲜肉、小鲜花都被统称为流量，这对大众来说分辨起来已经够难了。而这些明星的粉丝基本是一个群体，让一个人记住不同品牌的 30 多个代言人，还要一一关联，难度确实很大。更别说吃瓜路人了。

（编辑：核心网）

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