产品增长的万能等式：用户量=用户动机/行动成本

文章围绕产品的万能增长等式：用户量=用户动机/行动成本进行分析阐述，作者结合了详细的案例总结了增长等式在实际工作中的运用，并对在交际成本和时间成本两个场景下的实践进行了详细介绍。

产品做了没人用，怎么办？给用户，送红包。

产品功能没人用呢？加强UI，大红大紫，增加红点，蒙层提示，做足用户引导，以免用户不知道。

这些都是产品或功能数据不好时，常见的套路。

我们做产品，做需求，没人用不仅资源浪费，团队也会感到挫败。明明是很好的功能，为什么就没人用？

回答这个问题之前，先提出一个比需求略微罕见一点的词：动机。需求是用户具体行为的外在表现，而动机是用户的内在目的。

吃饭是一种需求。吃火锅是吃，吃个面包也是吃。动机是馋了，就吃火锅，如果只是饿了，给一个面包就行。所谓的关注需求的本质，就是越过需求，关注用户的动机，清楚他的目的是什么。从用户需要什么，到考虑他想要什么：动机强，非常想要；动机弱，可要可不要。

但是只看动机，不看成本，就是耍流氓。

用户虽然想吃火锅，但他只能付得起10块钱，那也只能乖乖去吃面包。产品和功能就算很好地满足了用户的需求，但是他要为此付出极大的成本，甚至超出所能承受的边界时，也只会视而不见。

所以，动机和成本是要结合考虑。我们总是强调的设计简单，易理解，就是为了降低用户的学习成本。

动机是用户的内在渴望和恐惧的外在表现，与人有关，无法被创造，但可以增强。动机的强弱，与人的特征和内心期望有关。高颜值的女性希望保持美丽的动机相对于一般女性更强，美女才是医美行业的衣食父母；金钱利益对于低收入人群的动机影响，就会比高收入人群更大，而且能获得的钱越多，动机增强越明显。

所以产品功能，明确了用户使用的动机，就能判断用户群的核心特征了。再根据目标用户的期望，进一步放大动机。

但不是所有的产品功能，都能有效增强用户的动机，因此我们必须同时考虑尽可能地降低行为成本。

“用户量=用户动机/行动成本”的核心思路就是通过增强用户的使用动机，再尽可能降低他的行动成本，就能实现产品用户量的增长。这是从用户的角度来制定的增长策略，与通过北极星指标来制定的增长等式并不冲突。（注：北极星增长等式详细介绍见《产品核心工作方法：如何找到推动产品增长的需求点》）这是产品增长策略的两种思维模式，一种是感性用户视角，一种是理性的数据驱动。针对同一问题，甚至可以通过这两种模式交叉思考来得到最有效的解决策略。

接下来，将通过详细的案例和分析来介绍“用户量=用户动机/行动成本”在实际工作中的运用。

首先，我们先看一下用户有哪些主要动机。

主要是有五类：

1. 社交。主要是害怕孤独，需要存在感。所以社交关系维护、表达自己的个性与喜好、有意无意的炫耀。这三类内容就是微信，微博等社交网络的核心。
2. 娱乐。无聊是普通人生活的主旋律，所以视频和游戏一直是行业主流。
3. 追逐利益。趋利避害是人的潜意识。无利不起早，微商和社交电商凭此崛起。
4. 追求进步。人如果没有梦想，那么跟咸鱼有什么区别。没有进步的动机，人类就还活在原始丛林。因此各类XX大学、XX读书会、XX培训琳琅满目。
5. 基本生存。主要就是衣食住行，柴米油盐。

其次，用户使用一个产品，会付出什么成本？主要是以下三类。

1. 时间。除去下载的等待时间，还需要一个学习理解的时间，所以当用户习惯了一个工具app后，很难再切换到同类型的app。但是不同电商平台的用户重合度却很高，同时使用淘宝，京东，拼多多，唯品会的人不在少数。这是因为购物的核心动机是便宜，微末的学习成本，在实际的金钱利益面前，不值一提。
2. 金钱。金钱成本，很好理解，涉及的就是定价。相同的产品服务，价格越低，越受欢迎。现在视频网站，游戏，还有知识都要付费了。免费使用只是诱饵。
3. 交际。交际成本就是需要微信好友的助力帮忙，简而言之就是人情。微信生态，是一个可以消耗人情的地方。

金钱成本，主要涉及是产品服务的定价，这里就不做介绍。感兴趣的同学可以查看介绍定价的相关资料。

接下来主要针对交际成本和时间成本两个场景下的实践进行详细介绍。

场景一：付出交际成本

主要是需要用户进行社交互动的产品，与裂变分享关联性强。

有个现象是普通的产品经理，转去设计裂变分享的功能时，最终的效果往往都不太好。普通的产品功能设计所养成的思维习惯，侧重于产品功能的交互设计和实现过程。而裂变分享除了交互和实现以外，用户的参与动机与行动成本的设计才是重点，因此思维要升级才能做好。

能做好裂变分享的产品经理再去设计其他产品功能时，会具备降维打击的优势。本文最后的内容会体现这一思维方法的优势。

接下来将重点介绍让用户愿意付出交际成本，分享转发我们的产品。

用户愿意分享转发的动机。

1. 社交动机。炫耀、表达个性和喜好。这类动机偏爱发朋友圈。主动给好友分享某个喜欢的产品，就是社交动机中的喜好分享。
2. 追逐利益。分享可以获得奖励，也是最常见的方式。奖励的内容可以是现金，使用特权，甚至是学习材料。

两类可以付出的交际成本。

1. 只需分享到群或朋友圈，无需好友助力。
2. 需要找好友助力。人数越多，成本越高。

做产品实际就是做生意。用户动机是我们提供的产品价值，行动成本就是价格。产品越好，愿意交易的用户就越多。反之，就是设计失误的滞销品。

譬如：分享一个好友助力，可得1元现金。那么可能有10%的人愿意参与。如果分享1个好友助力，可得10元。回报增加，动机也会增强，可能就有超过50%的人愿意参与。相反，如果增加行动成本，需要邀请3个好友助力，才能拿到1元。可能就只有5%的人愿意了。用户动机/行动成本的结果越低，愿意参与的用户就会越少。

但这里只是举例。实际项目中，增强用户动机和降低行动成本都不是随意地调整。奖励过高或行动成本过低，用户量增长了，也会导致严重亏损。亏本生意都很热闹，但对企业是否有价值，需要仔细权衡。譬如瑞辛咖啡就是用类似的方式获取了大量的客户，但是它的未来仍不明朗。

但是在裂变分享的生意里，就会有人既想大量的用户参与，又不愿意承担巨额亏损，所以就做起了奸商买卖，譬如拼多多。

（编辑：核心网）

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