产品增长的万能等式：用户量=用户动机/行动成本
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看到那吸引人的奖品列表，怎么参与是第一动机。不要增加她不想也不需要知道的内容，毕竟详细了解了复杂的活动规则，并不能提升她的中奖概率。大部分用户的动机并不是为了中奖，只是重在参与。他们看到朋友圈都在发，就像参与一个时尚的社交活动一样，参与了，也不会带来叨扰。中奖就是随缘而已。因为通过后续的数据观察发现，只有不到10%的人，会回来看开奖结果。绝大部分是发完朋友圈，就当过去了。 于是我们在2019年的春节前，照抄了招行的做法。最终结果远超我们预期。上线不到半小时，就已经突破了预期的目标。裂变活动，一旦传播开，数据是直线上涨。最终活动也刷了一次屏。当天晚上，心情颇为激动。不过，第二天下午就被微信封禁了。 所以简单能理解，是行动的前提。复杂的规则，只会把用户挡在门外。但是，实际上，挡住用户的，还有一些我们意识不到的细节。 3. 行动成本会在没人注意的细节上累加，每增加一点，都会挡一批人我们做的一个叫“分享返现”的项目，因为细节，就经历过两次参与率的起伏。 第一次是上涨了超过50%。通过精简页面，去掉所有与分享无关的信息，起到的效果超出预期，这个比较容易理解。
第二次是下降了接近20%，因为增加的3个小圆圈。这就很出人意料。
当时在“邀请好友助力”的按钮下面，增加3个小圆圈，是想告诉用户，你要邀请好友助力，才能拿到奖励。在没有做任何改动，就是增加3个圈圈的情况下，参与率下降了接近20%。快速回滚，去掉3个小圆圈后，数据又恢复如初。 3个圈圈居然有这么大影响，这是远在我们预料之外的。为什么会这样呢？ 大家可能会猜测，这三个圈圈会让用户误以为邀请3个人才能拿到奖励，成本太高，就放弃了。这只是猜测，我们没有进行用户访谈，也没有证据去证明。只是最终的结果告诉我们，页面上小到不能再小的3个圈圈，对数据也有直接而明显的影响。产品经理就是要关注这样的关键细节，而不是纠结一些无关紧要，无论怎样改，实际上对结果没有一丝影响的细节。 以上介绍是用户需要付出交际成本场景下的实践总结。接下来，将介绍“产品用户量=用户动机/行动成本”在用户需要付出时间成本的场景下是怎么应用的。 场景二：用户愿意为之付出时间成本大部分用户的时间成本价值是小于交际成本。换句话说，就是相比于麻烦别人，大部分人更愿意麻烦自己。 我们曾经做的一个天天领金币的项目。用户每天可以签到领50个金币，浏览30个商品，每个商品停留超过5秒以上，还可以领200个，邀请10个好友助力，领200个。领了足够多的金币后，可以兑换相应的礼品。 最终数据是通过浏览完商品拿到200个金币的用户，占比超过50%。而只有20%的用户愿意去邀请好友，能邀请到10个好友的用户，更是不到5%。为了降低用户完成邀请好友的行动成本，我们设计成了阶梯式的奖励：邀请1个人拿20个，邀请3个人拿60个，邀请6个人拿120个金币，但也无济于事。造成这个结果，主要是目前微信里助力泛滥，很少有人愿意主动点击助力了。相对于要“人情”式的助力，用户显然更愿意自己花点时间浏览商品就能拿到奖励。 虽然用户个人的时间成本价值比交际成本低，但根据动机/成本，我们也不能忽视了用户动机。 1. 我们怎么驱使用户愿意对购买的商品填写真实评价？如果用户要发评价，什么情况下动机最强？大家应该都能想到是差评的时候，商品或服务严重不满意。 第二就是超预期的好评，超出预期的喜悦会有分享的动机。但是90%的购物订单，都是平淡如水，内心毫无波澜。评价的动机很弱。 但是商品的真实用户评价，对于其他人的购买决策很重要。好评，能促进成交，差评也能影响用户放弃。因此我们在京东淘宝上看到的90%以上的好评，都是商家自己刷的。刷的好评，就失去了决策参考价值，最终导致，用户对评价的信任度降低，从左右购买决策，到只是看看网友实拍照片。 如果从动机/成本的角度来考虑，用户，填写评价的动机和成本在哪？ （1）填写的动机
（2）付出的成本
（3）那么用户填写真实评价的动机可以怎么提升，而成本如何降低呢？ 我们可以用《产品核心工作方法：如何找到推动产品增长的需求点》中提到的，参考对比法。先看看行业上，是怎么做的。譬如京东，他们是怎么提升用户的动机，和降低评价的成本。
京东晒单评价可以奖励40个京东，优质评价，还有可以升级为评价官，享有评价京东翻倍，身份勋章显示等特权。提升用户的评价动机。还预设了很多评价的维度，点击一下自动填入，降低评价成本。可以看得出，京东的产品经理是花了心思在商品评价上的。淘宝的动作，没有什么特别的，这里就不提了。 在京东的基础上，我们可以补充优化一点，增强用户期望帮助他人的动机。 （编辑：核心网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
