产品增长的万能等式：用户量=用户动机/行动成本
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拼多多领100元现金的活动，就是设定一个足够强的动机，再持续的虚化成本，让人产生行动成本很低的错觉，来欺骗你的参与。100元现金，对于绝大部分人来讲，动机都足够强了。而你参与进来后，并不知道要付出多少行动成本。但是会持续给你营造行动成本很低的错觉。 这种行为就好像你要买一个东西，却不告诉你价格，但是让你感觉价格很低，让你先给2块钱再说，给了之后告诉你很接近了，然后再让你给2块。因为你已经给了2块了，又不得不给，然后就被套进去了。 譬如一开始就领到了90多元，让你以为很接近目标了。这里利用了用户的“经验主义”。因为生活中的经验，进度与数额是相关的。90相对于100，进度就是90%。而实际上这只是拼多多套路的开始。。 第二层欺骗，也是最关键的，用户邀请前5个好友助力，平均下来每人奖励1元左右。用户的确不怎么费力就来到了96元。这是第一层欺骗的关键补充，用户根据这个进度推算，自己可能再邀请不到10个人就能拿到100元。 但是拼多多一直隐藏着的残酷爪牙在用户辛辛苦苦邀请了10多个好友之后，就会显露出来了：邀请1人，拿1分的痛苦，就在这里开始了。
据传，这个现金活动，还会开放一些幸运名额，让个别用户，真的能很快拿到100元。那么，这个用户的幸运会在圈子里传开，原本不愿意参与的人，也会因为这个幸运的故事，认为，自己会不会是那幸运的一个，最终也参与了进来。 这又是提升用户动机的一种策略，彩票行业那么发达，就是因为人有自信的错觉，总认为自己可能会是那个幸运儿。与90%的人，认为自己的车技超过平均水平的错觉一样。 “100元现金红包”与曾经的“砍价0元抢”的核心策略完全相同，只是换了个包装重新上线，但是用户还是经不起套路，再被伤害一次。从产品的角度看，这个设计非常优秀。只是结果对绝大部分用户比较残酷。 不过，只是知道这些方法，还不够。实践过程中必须注意以下三个关键点：
1. 信任感是动机的基础我们曾经做过一个叫“0元夺宝”的引流项目。 用户每天都可以免费领1个抽奖码。邀请1个好友，可以额外奖励3个抽奖码。领的抽奖码越多，中奖概率越高。规则跟网易的一元夺宝基本一样。只是获取抽奖码的方式有差异，网易是1元购买1个码，而我们是每天免费派。1个抽奖码算下来的价值是0.3元左右。 中奖规则采用一个与上市指数相关的计算公式，很公正，无法操纵中奖码，但也很复杂，一般人看了还理解不了。但我们希望通过公平公开公正的规则，来增强用户的信任感。
项目上了之后，数据表现没达预期。 参考“产品用户量=用户动机/行动成本”，如果数据要提升，必需提升用户的分享动机。我们做了几个改动。
产品工作，最让人兴奋的就是像考试那样，你不知道会考什么。努力准备，考完等待出成绩的那一刻，紧张又兴奋。而以上三个改动，就是考砸了。上线后，效果依然没有起色。考砸了是做产品常有的事，屡败屡战也只是基本操作。我们后面还做了很多调整，效果依然甚微。 直到我们上了一个叫中奖晒单的功能。我们把中奖用户所拍的照片与心情表达，汇总成一个晒单页面。所有用户都可以通过图文直观感受到中奖用户的惊喜。用户可以通过更具象的图文感知那幸运的美好。 这个功能一上，整个项目的日活，一下子翻了20倍。 我们一直希望通过理性的规则跟用户说明，这是最公平公开公正的，你相信我们吧。但人的本能是排斥阅读的，除了工作和学习，没人会愿意阅读那大段的文字和规则。我们曾把理性抽象的规则，都试遍了也没效果，感性具象的晒单一上线，用户就买单了。获得用户信任之后，之前设计的理性规则，譬如邀请1人，获得额外3个抽奖码；好友中，你也中等等，才能真正起效。 这也是产品工作中最常见的一幕。很多项目都是努力了很久，优化了很多，就是不见起色，直到一个不经意的改动，数据飞涨，这是量变到质变的过程。我们需要经常提醒项目团队，只要坚持大家认可的优化方向，即使前面都失败了，但成功很可能就在下一次。这样的经历，我们有过好几次，每次都要经历大半年的煎熬。这就是用项目、挫折、时间熬出来的经验。 信任是用户动机的基础，没有信任再多的努力都是白费。但是有了信任基础，也要减少任何不必要的理解成本，做到简单易懂。 2. 明白理解是用户行动的前提，必须避免复杂的规则2018年的时候，朋友圈的”锦鲤”很火。我们也模仿做了一次。跟0元夺宝一样，强调客观公正的抽奖规则。 参与的流程是：看到活动信息后->需要关注公众号->在公众号弹出的链接中->领一个抽奖码->然后还要转发文章到朋友圈，才算参与成功。 大家可能看完这段话后，还要回头再读一遍，才能知道理解整个活动流程。复杂的流程会极大地增加用户的理解成本。根据动机/成本，增加过大的成本，就是跟用户say goodbye了。所以活动的结果是没有达到预期。 我们回头再研究招商银行刷屏的锦鲤，活动规则里轻描淡地写着，中奖规则是：在所有参与的用户里，随机抽取。这颠覆了我们的理解。也加深了我们对用户动机的进一步认识。 （编辑：核心网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
至于用户是因为损失规避而不愿放弃，继续为那100元去邀请的其他分析，我们这里就不展开了。这里，只介绍动机/成本的部分。这个活动已经有很多总结资料可以在网上找到。
