耳朵经济：一场内容、流量和变现的马拉松

耳朵经济正在复杂化。

与文字、视频带来的眼球经济相对应，耳朵经济指的是对音频内容的消费力。

从收音机到随身听再到手机，还有最近打得火热的智能音箱等新设备，基础设施的重构拓宽了线下的使用场景，也承载了更多元的在线音频内容。在移动互联网成为新常态的当下，在线音频行业的局限在哪？新意又在哪？

一个悄然生长的赛道

在传统广播内容和收听渠道逐渐向网络电台迁移后，移动音频应用在2013年左右迅速萌芽并得到发展，各式各样的内容也拥有了诞生的土壤。

更多元化、更垂直化的音频内容也在吸引着不同年龄层的群体，他们在通勤路上听付费的音频课程，在做家务的时候听有声书，在睡前听情感电台。

这也是目前音频市场较为主流的几种内容形式。目前来看，在线音频内容主要包含音频节目（也可称播客，指可任意下载并随身收听的网络广播节目）、有声书（包括广播剧）、音频直播和实时播放的网络电台四种内容。

而在短视频和长视频纷纷抢夺用户的注意力的当下，这些内容却在另外一个赛道服务着一个庞大的忠实听众群体。

根据易观智库数据显示，2018年12月，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝三家主流在线音频活跃人数分别达到8107万人、2066万人和1061万人。

在这些主流的在线音频平台中，PGC（专业主播或机构产出的内容）、UGC（用户自己上传的内容）是主要的两种内容模式。其中，

蜻蜓FM在2011年9月上线，是最早的入局者之一。最初只是传统广播电台内容的聚合工具，随后开展了UGC+PGC的内容模式。目前，蜻蜓FM的内容重心在于培养腰部主播IP。喜马拉雅成立于2012年8月，在发展初期曾通过微博等各个渠道挖掘传统电台DJ、网络主播和配音演员，扩充UGC内容；另一方面，喜马拉雅也通过大量购买有声书版权和知名IP内容来打造PGC内容，并且尝试推出独家版权内容。荔枝FM成立于2013年，“人人都是主播”的定位从一开始就确认了UGC的内容模式。在2015年左右，荔枝FM也曾加入到当时音频平台的版权资源争夺战中，试图发展PGC内容，但尝试无果。荔枝FM在2016年10月上线语音直播功能，并在2018年1月更名为荔枝，完全转型为语音直播平台。

而在音频第一股出现之前，这些平台在内容、用户流量和变现方面都还有一段路要走。

打通上下游，加码内容争夺战

曾经历过激烈的内容版权之战，现存的在线音频平台多是因为建立了内容壁垒才没有掉队。音频内容对于平台的重要程度不言而喻。蜻蜓FM副总裁郭亮在与深响的独家专访中也表示，“所有的内容平台都一样，处于不同时期所呈现和诉求的内容结构都是不一样的，但对于品质内容的需求不会改变。”

然而，在内容上付出的高昂成本却是让平台们头疼的一大问题。这里的版权成本包含用于制作有声书的文字内容版权费、专业主播的签约费或分成费、UGC内容的扶持费用和推广运营费用，在线音频平台在获取内容上的成本一直居高不下。

其中，在有声书、音频节目等PGC内容上的成本是大头。随着平台对热门内容IP的需求增加，平台之间少不得要抬价争抢，PGC内容的独家授权费用会出现较大波动，最高能达到几百万，甚至抵得上一部网剧的成本。

而且，在线音频平台为了充实内容库，除了要知名IP内容外，还必须持续购买大量有声内容的非独家版权。而这虽然能在一定程度上满足用户对于音频应用内容丰富度的要求，但是同质化的内容对于加高平台壁垒并无太大助益。

资料来源：艾瑞咨询《2018年中国网络音频行业研究报告》

为了能在有声内容产业链中拥有更高的主动性和定价权，不少在线音频平台已经开始布局产业链的上下游，提高行业影响力。

在“文字内容版权方 - 有声内容制作商 - 平台运营分发方 - 用户”的核心产业链中，平台正在上溯内容供应商，通过挖掘、培养、孵化、变现等服务来换取质高价美的内容。2018年底，蜻蜓FM就推出了3年10亿现金扶持的主播生态战略。

往下走，拥有更多用户流量的平台自然会更易于受到内容制作方的青睐，比如具有开创性意义的知识付费产品《好好说话》就是内容制作方向喜马拉雅主动抛去的橄榄枝。

新增流量的机遇在哪里？

在内容壁垒的基础之上，在线音频平台想圈住的就是新增流量。

据中国互联网网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，网络音频类应用（指可以收听网络电台等音频类节目的互联网应用类型）的使用时长占比达7.9%，位居第五位，前一位是占比8.2%的短视频，后一位是占比为7.8%的网络文学。

虽然在争夺用户时间的战役中，音频节目因为其伴随性依旧保持着较为领先的地位，但是蜻蜓FM副总裁郭亮向深响表示，由于目前获取信息的方式主要还是通过眼睛，音频市场的渗透率还很低。“至少要迈过40%的行业渗透率，才能说我们是一个互联网行业内成熟的一个区域了。”

由于音频行业渗透率低，用户基数本来就不大，再加上移动互联网的人口红利几近消失，用户增量将会越来越难找寻。为此，在线音频平台需要通过不断扩充内容库来吸引流量，更广地触达用户，还要对内容进行精细化运营以增加已有用户的转化率。对于后者，蜻蜓FM便是通过提供社群运营、直播活动、线下活动来提高用户的粘性的。

（编辑：核心网）

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