单霁翔退休、王旭东“上新”：故宫2.0时代能续写超级IP吗？

2019年4月8日，“网红院长”“故宫看门人”“故宫操盘手”单霁翔从历时7年的故宫博物院院长一职退休，由敦煌研究院院长王旭东接任。

当日#故宫院长单霁翔退休#登上实时热搜话题榜第二，截止发稿前在微博上累计2.4亿阅读量，评论中一片感激和不舍之声。单霁翔用一系列应“互联网+”时代浪潮，引领文博产业趋势，拥抱年轻市场的创举，让2020年将满600岁的紫禁城重新焕发出生机，成为文创第一IP。

故宫这七年间打造出诸多爆款，从此前的文物修复师王津、御猫，到最近的故宫口红、故宫上元灯会、故宫火锅、故宫联名ICY设计师平台推出“吉服回潮”，屡屡刷屏，创下“2017年文创产业营业额达到15亿，超1500家A股上市公司”的成绩。

创业难，守业更难。操盘手单霁翔用七年时间将故宫打造成为超级国民IP，继任者压力可想而知。那么，从敦煌文创一系列数字化动作来分析，原敦煌研究院院长王旭东能胜任挑战吗？

“如履薄冰”单霁翔：“互联网+”时代的华丽转身，与超级IP故宫深度绑定

“只有人们都喜爱这些文物，文物才有尊严”、“要把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年”、“平常说做一件事要万无一失，我们是‘一失万无’”、“越是领导来的时候，越要给他看最不好的地方，这样领导的责任感油然而生，才给解决问题”、“这两年故宫不下雪，我们着急啊”……

这位自称“被网红”的“世界上最大四合院的看门人”，鲜明形象从这些广为流传的语句中可略见一斑。面对流量追捧，单霁翔在《鲁豫有约》中用八个字形容自己：“战战兢兢，如履薄冰。”多名故宫员工回忆，单院长“随和幽默，平易近人”。

他说，退休以后，想回故宫当一名志愿者，“到时候希望面试的时候手下留情。”他给自己这7年的工作只打了70分，“比及格好一点”。

在今年3月24日的UP2019腾讯新文创生态大会上，单霁翔介绍了最新线下客流量数据：每日限流8万观众后，去年故宫共迎来1754万观众，全年无淡季，成为世界上参观人数最多的博物馆，今年1、2月同比增长了51.8%的观众，最重要的变化是30岁以下年轻人从2018年的40%上升到了50%，开放空间也增加到了80%。

而在线上，故宫一举一动都足以引爆各大社交媒体平台：今年的紫禁城初雪为故宫官微带来5000多万访问量，故宫口红上线单日销售量达到72338支，故宫上元灯会相关热搜话题阅读量破2亿，夜场免费票被黄牛炒到3000至5000元一张。

谁得到了年轻市场，谁也就得到了未来发展空间的想象。这句话同样适用于文博与文创产业。据济研资讯统计，故宫2013年文创产品销售额为6亿元，2015年增长到了10亿元，而2017年增长到了15亿元。2017年底，故宫研发文创产品种类已达到10500种。

1200座建筑、9371间房屋、1862690件（套）文物，其中国家级珍贵文物占比93.2%——故宫馆藏为文创产业带来庞大创意素材库的同时，也为掌舵者带来了沉重压力。一桩偷盗案或火灾就会带来致命打击。“故宫博物院院长大多没有好下场”，这是一句魔咒。

故宫建院94年，共经历六任院长：第一任院长易培基因卷入盗窃案上任不及5年被迫辞职，第二任院长马衡因当时的批斗运动被迫离职，第四任院长张忠培在任期间景阳宫被烧毁，遭遇两次盗窃案，第五任院长郑欣淼在任十年做了很多实事，但遭遇别字、失窃、文物损坏等“十重门”，离任会议上一度哽咽。

出生于1954年、毕业于清华建筑系博士学位的第六任院长单霁翔，于2012年临危受命，刚好迎来了这样一个新旧媒体更迭，移动互联网爆发的时代。向左为媚俗，向右为守旧，如何用好流量娱乐化这把双刃剑，完成传统博物馆向超级IP的转变，平衡大众审美与严肃学术调性，是时代给出前所未有的考验。

平时喜欢穿老北京布鞋和中式对襟褂在宫里溜达、用5个月时间走遍故宫每一寸角落的单霁翔，交出了一份有目共睹的答卷。他不仅自己成为故宫代言人，频繁高调现身于《鲁豫有约》《朗读者》《杨澜访谈录》《国家宝藏》等节目中，亚布力论坛、UP大会等论坛讲座中，7年间共进行过1100多次媒体宣讲，接待过50多次外国元首参观，借助大众传媒的力量传播故宫形象，同时也积极推动故宫朝年轻市场喜闻乐见的网红转变。

纪录片《我在故宫修文物》B站大火打破次元壁，登顶国内纪录片榜首，综艺《上新了·故宫》首播电视端收视率、互联网热度值双第一，推出“微故宫”“掌上故宫”“每日故宫”“故宫展览”等多款智能导览应用，故宫淘宝等开启“卖萌带货”之路，多篇文章破百万点击量。

与此同时，古老的紫禁城有了更多可圈可点的变化：全面禁烟限量、变得干净整洁、开放区域和文物更多、全面禁止机动车、可供休息的长椅增多、临时建筑拆除、午门原本“专供贵宾”的中间门洞向所有人开放，角楼咖啡成网红打卡地标……故宫这个超级IP与首位明星院长个人形象深度绑定在了一起，民众把对故宫的喜爱也延续到了单霁翔身上。

（编辑：核心网）

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