单霁翔退休、王旭东“上新”：故宫2.0时代能续写超级IP吗？

故宫为整个国内文博产业带来了示范与激荡作用，中国国家博物馆、颐和园、苏州博物馆、上海博物馆等也纷纷借鉴故宫转型思路，研发文创产品入驻天猫。近日颐和园联名卡婷推出百鸟朝凤口红被质疑为跟风碰瓷故宫，陷入套路化雷同困境。据《艺术市场》杂志2016年12月报道，全国4526家博物馆中，被国家有关机构认定有文创产品开发能力和产业规模仅有49.8%，其中盈利的不足1%。

国内文博从普遍向市场化转型，到形成海外大英博物馆、美国大都会博物馆般年销售额达上亿美元的成熟文创产业链条，可谓道阻且长。

事实上，故宫身为拥有1500多名员工的副部级差额拨款事业单位，国家拨款54%，自己要挣余下的46%。身处体制夹缝之间，故宫走向并非单霁翔一人所能全盘左右，但故宫所承受的一切争议与荣光也与单霁翔深度绑定。故宫口红一度停产现重新上架、故宫火锅关停，反映出故宫在飞速发展中对可能的“IP透支”风险的谨慎。

故宫口红嫡庶之争暴露出旗下文创主体过多削弱认知度和竞争力的隐忧，上元灯会争议审美被吐槽“刘老根大舞台”，故宫成为网红也被学界担心在流量冲击下失去原有格调。而这些，或许是在任期间敦煌文创总体偏向谨慎风格的继任者王旭东所要面临的问题。

“正解庄严”敦煌文创：商业化步伐放慢是故宫未来方向？

一纸继任令，将原敦煌研究院院长王旭东推到了聚光灯下。2018年3月，据甘肃省文物局公布数据显示，2017年敦煌研究院年销售额逾1700万元。敦煌研究院天猫旗舰店销量第一的产品为“镂空金属荷花书签”，月销量92个，故宫淘宝最畅销产品月销量为一万多个。1700万相比15亿，相差不只一个量级。当然，这也与历经千年、环境脆弱、可容纳客流量有限的敦煌莫高窟，本身更浓厚的艺术宗教色彩、相对小众的认知度有关。

据敦煌研究院官网信息，以光头形象示人的王旭东1967年生于甘肃，毕业于兰州大学水文地理与地质工程专业，从小的梦想是成为一名水利工程师。这位性格踏实的典型理工男原为水电技术员，误打误撞成为文物保护工作者，从2014年起成为敦煌研究院院长。

敦煌的数字化有其必然性和特殊性。游客体温、呼出二氧化碳会加剧已有千年寿命的莫高窟壁画氧化剥落。90年代初，第三任敦煌研究院院长樊锦诗提出了“数字敦煌”的概念。

王旭东上任后，于2014年推出了数字展示中心，游客将先观看两场高清电影《千年莫高》和《梦幻佛宫》后再参观，每组游客在洞窟内的停留时长缩短到5分钟，并率先在国内文化遗产单位中开启以6000人为上限的网络预约制。目前已有150个洞窟完成数字化信息采集，30个洞窟上线“数字敦煌”资源库中英文版，并可进行VR体验。

2016年，敦煌研究院文创中心推出“指尖上的敦煌——羊毛与丝绸手作工坊”体验课程；2017年，文创中心推出敦煌色系口红体验定制课程；2017年底，腾讯集团与敦煌研究院达成战略合作，于2018年推出了“数字供养人”计划和“数字丝路”计划，用户可以DIY自己的专属敦煌丝巾。同年，敦煌与亚马逊合作推出KindleX敦煌研究院联名礼盒，与小米合作推出艺术版手机。

2018年9月，莫高窟举办了一场“古乐重声”音乐会，网络直播在线观看用户超过千万；2018年10月，敦煌研究院携“星空下阐释敦煌”“如是敦煌”“念念敦煌”三大文创品牌亮相第12届中国授权展；2019年3月，敦煌与华为达成战略合作。

2017年，敦煌研究院共开发了42类敦煌文创产品，累计注册108个商标。而文创中心副主任陈海涛对外反复提及的四个字，是“正解庄严”，其商业化节奏相对故宫要慢得多，多家媒体猜测这或许也将成为王旭东继任后可能的方向。

“如果没有文脉，敦煌就完了……宁可步子慢一点，不能让莫高窟形象垮掉。”王旭东如是说。从鹿王本生金属书签、壁画手帐胶带到供养人像帆布包，敦煌文创产品处处透露出浓厚的宗教人文艺术气息。

最近，文华殿前的海棠花又开了，让民众不禁憧憬起单霁翔曾经描述过的“文华殿夜游”。随着王旭东接棒，开启2.0时代的故宫，能续写超级IP传奇吗？变革抑或沿袭，这位新掌舵者的一举一动，都将备受瞩目。

【来源：娱乐独角兽】

（编辑：核心网）

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