双十一下沉元年：直播成为新流量渠道 中国电商体系疯狂运转

2019年双十一终于落下帷幕，阿里巴巴公布的最新数字显示，旗下各平台总交易额达到2684亿元，而京东累计下单金额超2044亿元。

天猫总裁蒋凡在与《深网》等对话时表示，双十一的增长来自于用户规模、商家优惠和新的消费体验。

过去几年，双十一的交易额数字成几何倍数增长。

2013年双十一当天下午，仍担任阿里巴巴董事局主席的马云对媒体表示，300亿并不是问题，“阿里在有意控制成交规模，几年内做到1000亿都可以。”

事实证明，1000亿当然不是问题。去年天猫双十一当日销售额已超过2000亿，京东双十一期间累计销售额则超过1500亿。可少有媒体注意，当时马云还说了另外一句话，“阿里要的是健康的数字，控制交易规模，是希望不给金融物流体系造成大的压力。”

这正是当时双十一的最大困惑，随着中国个人电脑台数（2012年）、智能手机数量（2013年）先后超过美国，雄心勃勃的中国互联网公司们利用流量优势四处进击，试图取代传统公司成为中国商业形态主宰。可当这些新巨头们扩张边界时，传统公司的禁锢、（线下）基础设施的落后成为了他们无法躲过的天花板。

2010年双十一，支付宝技术团队在最后30秒扛住压力，解决了数据库崩溃的问题。但银行支付开始产生巨大问题，支付宝相关人士告诉《深网》：“幸亏几家银行的网银没在同一时间挂掉，基本是挂掉一家，抢修，再挂掉另外一家，再抢修。”

2014年，阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台先后启动农村市场战略，但在这个年代能够全程配送至乡镇、农村等下沉市场的只有中国邮政等极少数平台。这意味着在最末端电商平台们不得不依赖地方（区域）配送公司，服务差、时效慢、成本高。

十一年双十一时，天猫销售额已从5000万增长至超过2684亿，数字的背后是基础设施的飞速发展：支付宝可以扛住两分钟内超过100亿的支付额；京东在预售期内和双十一期间，大部分商品都可以做到半日达、绝大部分商品可以做到次日达。

2018年双十一，一家新成立三年的电商黑马拼多多走入了更多人视线。拼多多的逆袭，很多人认为与微信支付带来的在线支付用户群体下沉紧密相关，但更重要的是信息高速公路和物流高速公路在近年来的跨越式发展，才终于让下沉市场的开发成为现实。首先杀出来的是拼多多，阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台先后加码跟进，让2019年双十一成为了下沉市场加入电商促销节日元年。

这个曾经被视为品牌商年终清理库存的非传统促销日，在多个电商平台、品牌商、中国基础设施建设者和消费者努力下，终于成为真正意义上的全民狂欢。尽管这个狂欢像春晚一样已经略显疲惫，各大平台都进一步延长预售时间（从往年的10天左右延长至20天甚至更多）、做更多的活动（红包、盖楼等），这意味着消费者们需要越来越长的时间、事件刺激才能提起消费欲望。

未来，双十一增速或许很难再像十年前一样有翻倍甚至十倍的增长，但双十一将一直成为中国商业变化的缩影。同样在2013年，有媒体问马云，双十一以后还办不办，引发现场一片嘘声。在嘘声中马云回应：“双十一会一直办下去，即使以后不叫双十一了，这种模式也将一直存在。”

喧嚣背后的“负重”前行

11日零点过后，京东率先晒出成绩单，从11月1日到11月10日24时止，京东好物节累计成交金额达1313亿元。天猫官方微博也公布了双十一系列战报：1分36秒，天猫成交总额突破100亿元；5分25秒300亿；12分49秒500亿；1小时03分59秒，天猫双11成交总额冲破1000亿元大关。苏宁易购总裁侯恩龙则通过社交媒体表示，“1分钟，苏宁家电3C破10亿，苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿，苏宁国际破亿。”

疯狂的双十一仍在继续，但正如同中国传统除夕守岁，在饺子、春晚、麻将，一家人的欢声笑语背后总是伴随着第二天的疲惫不堪以及满地鞭炮碎屑。

在飞速增长的数字背后，整个社会电商体系正在疯狂运转。数据显示，2019年天猫双十一的订单有望突破2018年全天的2135亿元。近日，国家邮政局发布预测，预计11-18日期间，快递行业处理的邮快件业务量将达到28亿件。

据菜鸟网络公布的最新统计数据，截至上午8点01分2019年天猫双十一发货量已经突破一亿单，有很多网友反馈已经收到半夜下单时的商品；以物流能力著称的京东更是启用了两大百万级的智能分拣中心备战双十一，90%以上自营订单在24小时内送达至消费者手中；擅长家电领域的苏宁物流今年主攻下沉市场，发布了“闪电乡镇”计划，针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇、农村地区，提供“24小时送装”服务。

为了弥补高峰期间末端投递能力的不足，各家快递企业普遍加强了末端人员、场地、车辆储备。截至11月11日，已临时补充近40万人。还临时租用12万辆汽车，新增360多万平方米处理场地和3千多套自动、半自动分拣设备。同时加大了对网点快递员的奖励和派件激励。

高并发支付此前一直是电商促销遇到的另一个难题，蚂蚁金服副CTO胡喜对《深网》表示，今年天猫双11，支付宝自主研发的分布式数据库OceanBase每秒处理峰值已经达到6100万次。

这样的“丝般顺滑”在双十一的洪荒时代简直不可想象，2011年时，天猫曾上演“午夜惊魂”，当时整个商家后台配置的衣服颜色尺码全部乱掉了，天猫技术负责人南天（花名）把自己关在一个小黑屋处理，张勇都不敢敲门进去，“当晚要修复不了，跳楼的心都有。”

2010年双十一时，更是爆发了国内电商物流史上的第一次爆仓。在没有增派人手，增派运输车辆的情况下，如此多的订单，把物流压得喘不过气来，导致双十一当天的货物，有的到了年底的时候才送到，有的食品甚至已经产生了变质现象。

激活的下沉市场

2013年后，国内PC端用户已和移动端用户大致持平，电商平台们陷入了消费增速放缓、用户增长面临瓶颈窘境，向外（跨境电商）、向下（农村电商）两个方向挖潜成为电商平台们在每年促销活动时的必备主题。

和后来风头无两的跨境电商相比，农村电商起步并不晚。阿里巴巴赴美上市前夕，马云就曾带队参观农村电商赶街网总部，后来阿里巴巴宣布启动“千县万村计划”这一农村战略，目标建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站；2015年3月份京东农村电商相关项目成立，8月11日农村电商频道上线，主要品类以种子、农药、化肥、农机农具等为主。

截至2016年8月，农村淘宝落地29个省、开业300多个县级服务中心、近18000个村点，农村淘宝合伙人以及淘帮手数量近2万人。

（编辑：核心网）

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