双十一下沉元年：直播成为新流量渠道 中国电商体系疯狂运转

据《深网》实地考察，此时的乡村镇消费者对大型电商平台的进入并不认可。大型电商平台在开拓农村市场时遇到的问题是，这些以城市快速推广位核心建立起来的团队并不了解农村现状，也不清楚如何在农村建立自己的电商渠道，都是在复制开拓城市渠道的做法。有行业人士对《深网》表示：“目前（2016年）农村电商物流建设还比较困难，购买需求也不能成为高频，如果电商平台进行大规模促销，要付出的成本和回报不成比例，所以在物流体系完善之前，电商造节仍不会涉及农村电商。”农村居住分散，交通基础设施较差，物流成本高、效率低，“农产品上行”与“工业品下行”之路非常艰难。

2018年3月，交通运输部发布数字，截止2017年底，全国农村公路总里程超过400万公里，99.99%的乡镇通上农村公路，99.97%的建制村的公路也已经开通。随后中国物流与采购联合会和京东集团联合调查的2018年5月份中国电商物流运行指数显示，农村电商物流业务全面回升。

这意味着，物理层面的高速公路已经遍布下沉市场，而另一条信息层面的高速公路也基本完工。2015年前后，以OPPO、vivo为代表的传统手机，通过线下渠道走进了三四线以下广大市场，通过城乡大卖场和更下沉的夫妻老婆店，把智能手机卖给了厂工厂妹、小镇青年和一波年龄更大的城市人群。伴随着智能手机进一步下沉的，还有移动支付、短视频、直播等一系列在一二线城市已经非常成熟的互联网基础设施。

拼多多成为了第一家真正吃到基础设施下沉红利的电商公司：2017年拼多多年交易额突破千亿，达到这个数字，京东用了10年，淘宝用了5年。这个下沉市场也唤醒了阿里巴巴和京东的第二春，两家电商巨头近年来的主要增长方向也瞄准了四六线城市甚至乡镇市场领域。

今年618期间，下沉市场就已经成为重点关注对象。京东推出“城城分现金”等活动，以拼购模式抢夺下沉市场；阿里方面则忽然推出多年来不温不火的聚划算，有数据显示聚划算今年618近一半订单来自下沉市场。天猫618主要负责人之一阿里巴巴营销平台总经理家洛表示，“下沉市场是中国重要的增量市场，是中国消费发展的主要方向。”

船大难掉头

双十一最早出现的几年，阿里巴巴极大推动了中国电商发展的步伐，在中国个人电脑普及、智能手机普及、消费升级的几次浪潮中，阿里巴巴也都准确把握到了脉搏，一直是电商行业当之无愧的领头羊。

但在下沉市场的争夺中，阿里巴巴明显处于追赶者的角色。一位阿里巴巴资深员工对《深网》表示，“有的事能做，有的事不能做；有的事要现在做，有的事要等等做。”在他看来，下沉市场的错过就是因为在拼多多崛起时阿里巴巴有更重要的事情做。

今年双十一，所有电商平台看到了下沉市场用户在618大促中带来可观的销量后，都将重要精力分配到了下沉市场。淘宝总裁兼天猫总裁蒋凡在启动会上表示，今年双十一会有5亿消费者参加天猫淘宝活动，预计比去年多1亿（新增用户大部分来自下沉市场）。而京东方面也表示，预计双十一卖出12亿件低价好物，触达超5亿下沉新兴市场用户。

京东统计显示，生鲜今年在其下沉新兴市场的开拓速度极快。双十一期间，进口生鲜产品在下沉新兴市场的成交额同比增长超60%。

今年“双十一”启动前一天，京东宣布旗下社交电商平台京喜正式接入微信一级入口，当日京喜全天共卖出近6000万件商品。在下单用户中，女性用户占比达62%，90后用户占比53%；来自3-6线城市的新用户占当日京喜新用户的74%，京喜新用户也占到了当日京东全站新用户的比例达42%。

阿里巴巴下沉市场重要抓手聚划算则探索推出“天天工厂”，利用C2M模式，阿里平台向供应商开放消费者行为数据，供应商根据销售数据下单生产，实现“生产数据化”。“天天工厂”的目标是3年内实现10000家工厂的数字化转型。

事实上，阿里在下沉市场的策略已初见成效，在过去的两年中，淘宝新增用户超过2亿，其中超过70%的增量就来自于下沉市场。而拼多多更是凭借对下沉市场的超高占有率，超越3.13亿用户规模的京东，成为仅次于手机淘宝的中国第二大电商平台。

但无论是阿里巴巴还是京东，依然更多通过营销玩法来激活下沉市场用户。

一位业内人士对《深网》表示，下沉市场依然处于对价格敏感期，“拼多多的直接补贴策略比较适合，阿里巴巴和京东更多是把营销玩法当作和商家配合的宣传模式，但下沉市场更熟悉比较直接的补贴，‘砍一刀’‘拼团’都更合适。”

直播成为新流量渠道

从行业层面看，今年“双十一”除了天猫、京东、拼多多、苏宁等头部电商平台之外，还有多家已经连续参加双十一的中小电商平台，如蘑菇街、网易严选、当当，同时，云集、微店、小红书等电商平台也试图在双十一的盛宴中分一杯羹。

事实上，参与双十一的不仅有电商平台、消费者和商家，随着电商从搜索驱动形态逐渐转变为多元化驱动形态，双十一的流量来源也正在从搜索+推荐的主要模式转变为线上线下相结合与线上多渠道的多元化模式。

直播渠道已经成为流量多元化的典型代表。

淘宝直播官方数据显示，双11开场1小时03分，直播引导的成交超去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿；超过50%的天猫商家通过直播取得新增长。据此前阿里公布的Q2财报显示，2019财年，淘宝直播带动的成交规模达千亿元。

阿里巴巴方面对《深网》介绍，今年天猫双11预售首日，有1.7万品牌采取了直播，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，雅诗兰黛预售开启后不久直播成交就突破1亿，其中店铺自播成交接近一半，Whoo后在预售前6分钟就突破1亿，刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。

去年双十一，李佳琦和马云同台直播卖口红，入驻抖音60天吸粉1400万，将淘宝直播推向站外。2019年年初，淘宝定下未来三年直播带动交易总额破5000亿元的目标。

（编辑：核心网）

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