公益IP如何打造？深度剖析360金融小马甲公益计划

图：小马甲公益计划“谢谢您”系列地贴，以温情小故事引发社会公众情感共鸣

在此基础上，通过线上线下跨品牌传播、蓝V加持及社群传播等进一步推高公益营销活动热度。在感恩节前后，360媒体矩阵、公益伙伴官博官微与朋友圈都围绕#小马甲公益计划#进行互动转发，蓝V声量压阵再配合e代驾开屏、闪送开屏、电梯间海报等，以线上线下的跨品牌全渠道的传播方式让活动热度持续扩散。同时，通过在代驾群、家政群、闪送群、朋友圈等进行的社群传播，不仅让公益活动成功直连公益对象，也让公益营销呈现出了病毒式传播现象。

图：全渠道传播引爆小马甲公益计划

数据统计显示，暖暖加油站线下活动结束当天，小马甲公益计划微博话题阅读量高达1036万，引发了数万人次参与讨论，而与合作伙伴的跨品牌传播，更是成功覆盖超200万精准用户，以现象级热度让360金融小马甲公益计划成为了感恩节期间极具示范作用的公益营销案例。

体验式互动，创造更多情感链接

超级IP的生存遵循的不是品牌论而是价值认同，通过“仪式感”表达则会进一步赋予IP更好的精神属性和个性化价值。如何实现仪式感表达?360金融给出的答案是——打造活动场景，塑造产品的具象形态，创造更多的情感链接。

在小马甲公益计划暖暖加油站活动中，360金融不仅设置体验式互动环节，让公众通过骑行等体验活动，获得参与公益活动的“好人卡”。与此同时，还从饮品包装到印有感谢蓝领人群文字的地贴、手举牌等，全面营造公益活动氛围，打造仪式感。

图：小马甲公益计划“暖暖能量杯”

从场景到互动活动，以及活动后获得的奖励，都在不断向公众传递“我正在参加公益”的信息，从而构建起“积极向上、充满爱心”的个性或人设标签，这不仅将鼓励更多人参与活动，也将激发他们主动在社交媒体上进行再度传播，进一步提升活动的影响力。

图：打造公众参与公益的仪式感，小马甲公益计划引发公众再度传播

媒体正声，公益更有力量

权威媒体参与发声往往是营销活动消除公众疑虑、获得社会广泛关注的有效手段。在此次小马甲公益计划营销活动中，权威媒体亦扮演了重要的角色。

从360金融小马甲公益计划的首次推出，到感恩节期间打造的暖暖加油站等活动，权威媒体都进行了持续性的跟踪报道。这不仅让更多人关注并深入了解360金融小马甲公益计划，亦向全社会传递了公益的有力声音，提升了公益的认可度和公益文化的普及度。

图：权威媒体为公益发声

最终，小马甲公益计划活动热度持续升温，既深化了360金融小马甲公益计划作为国内首个面向蓝领的公益产品IP形象，又让大众认识到了360金融及旗下产品、58到家、闪送、e代驾等公益合作伙伴品牌的“人格化”魅力、温度与社会责任感。当然，最重要的是“小马甲公益计划”这一公益活动，得到了有效落地。

写在最后：公众的爱心和同情心经不起“消费”，公益营销也从来都不是讲故事，它需要讲究一个“真”。真的发现了问题，真诚地用公益营销聚集社会力量，解决了问题。只有当各方力量都能通过低门槛、多元化的方式参与到公益事业中，才能形成社会公益效应。也只有这样，才能引发社会回响，形成左手公益，右手品牌的和谐局面，达到公益营销的最终目的。目前，这样的公益营销案例并不多，360金融小马甲公益计划暖冬行动是其中一个有价值的观察样本，后期我们也将持续关注。