雷军：创办小米前后我的一些思考

笑容背后的本质是价值认同，是员工跟公司基于价值观上的共识。几年前，微博上有个段子讲得特别好。有个客人在海底捞吃完饭后，想将餐后没吃完的西瓜打包带走，海底捞说不行。可是他结完帐时，服务员拎了一个没有切开的西瓜对他说：“您想打包，我们准备了一个完整的西瓜给您带走，切开的西瓜带回去不卫生。”

哇，那一瞬间就把客户打动了。所以讲到这里，大家知道什么叫口碑了吗？

其实后来我还去过迪拜的帆船酒店，当时我怀着无比崇敬的心情去了迪拜。一进帆船酒店，感觉金碧辉煌，据说真的贴了金子，但现代人的审美不会觉得这是奢华，而是土。

所以我就觉得很失望，这难道是全球最好的酒店吗？我想是因为我预期太高了。现在回想起来，帆船餐厅好得惊人，但是我的预期如此之高，以至于我真的失望了。

口碑的核心是超越用户的预期。帆船酒店的服务肯定比海底捞的要好，但是他没有超越用户的预期，相比前者海底捞甚至算得上是破破烂烂的，环境闹哄哄的，但是包括服务员的笑容在内，很多细节征服了每一个客户，所以海底捞的口碑是无敌的。

有了这样无敌的口碑，还需要做广告吗？我相信口碑，我认为最好的产品就是营销，最好的服务就是营销，好东西大家会心甘情愿地帮你推广。

初期的时候大家不信，我们做MIUI实践了一把，大获成功。直到今天，MIUI更新到了第11个大版本，在各种用户投票中，始终被认为是最好用的系统。所以说，广告这东西，一半有效一半无效，但比广告更有效果的是口碑。

我们为什么觉得保健品人见人烦，就是因为他们天天吹牛，广告多得让人心烦，消费者渐渐不愿意相信了。而没有广告依赖以后，你会真心真意对待每一个用户，所做的每件事情都超预期。

比如说小米手机第一代的时候，我看到一个用户在微博里投诉“电池用了两个星期以后充不进去电”，正当我打算回复时，却发现已经有同事回答了他的问题。第二天我发现这个用户发了一条微博，说他“已经收到小米同事免费寄的一个新电池”。

大量制造的工业品不可能不出一点差错，但用户投诉时，一般人只会建议返修，而我们的员工却给他寄了一个新的电池，用户的感受是完全不一样的。

又比如双十一，凌晨一点多钟下的单，快的第二天早晨六点就送到了。用户说小米的物流丧心病狂，刚买完几个小时以后，货就已经送到了，这个就是一个能够打动用户的小细节。

所以口碑的核心是超预期，当你去经营口碑时，我相信你的产品、你的服务必然会得到提升，而有了这些不懈的努力，口碑的提高就自然而来了。

口碑不是新媒体营销，其本质是认真琢磨产品和服务怎么能够打动消费者，我觉得这是关键。

这是我参考的第二家公司。

03

向沃尔玛、Costco学习

低毛利、高效率是王道

谈完同仁堂和海底捞，我要说的第三间公司是沃尔玛。

52年前，老山姆在家乡创办了一个杂货店。他发现那时美国流通行业的平均毛利率是45%。老山姆就想，我能不能只赚别人一半的钱，只做22%的毛利率呢？天天平价，销量可以是别人的好几倍，肯定能挣钱。

所以他就把“天天平价”做成了沃尔玛创办的slogan。

但是仔细想想，当别的连锁店赚45%的时候，沃尔玛只做22%，理论上肯定是不赚钱的，而且亏得很厉害，这是市场竞争的原则。

老山姆琢磨了很久，心想只要便宜一百美元，美国人就会愿意开车到十英里以外。所以他就不在市中心办，而是找了一个旧仓库，把所有的成本降到最低，就算毛利率砍一半，他也还有几个点的净利润。

结果，沃尔玛用了三十年就成为世界第一，这就是高效率。

我们的商学院有时候也教了不少刻板的观念，包括我们这些投资者们，永远在问“可不可以有更高的毛利率”？当然可以，要么在材料上压成本，要么就涨价，还有别的方式能提高毛利率吗？

我在投资的时候，特不喜欢毛利率很高的，我始终认为，对于大规模工业制成品而言，追逐高毛利是一条不归路。中国市场上什么东西都贵得离谱，稍微好一点的东西就很贵。

2011年，我跟金山的一帮高管去美国。那时我们的CEO，一下飞机，就租了辆车直奔Costco（好市多，美国最大的连锁会员制仓储量贩店），后来同行的七八个人也去了，回来以后都很激动。

我感到很奇怪，一个同事给我举例，两个新秀丽牌子的大箱子，平时在国内大概卖9000多元人民币，Costco只要150美元，合900元人民币。

美国的房子、土地、人工什么的，都贵，但这两个箱子，价格只有国内的1/10。我们的人民拿着美国1/6、1/10的工资，却要付10倍的价钱，这是什么道理？

我后来研究Costco发现，这个公司确实厉害。Costco的店面大概只有沃尔玛的1/4，每种东西只有两三个品牌，都超级好，也超级便宜。他们的信条是：所有的商品，定价只有1%~14%的毛利率。

任何东西的定价要超过14%的毛利率，就要经过CEO批准，还要再经过董事会批准，非常麻烦。我看了他们的财报，7%的平均毛利率，在美国做大型连锁零售，这是不挣钱的。所以他们通过会员费来盈利，要买东西的必须成为会员。2000多万的会员，每人一年100美元。结果我们都成了Costco的会员。

所以我想探究的一个问题是，一个公司的毛利率越高，真的越好吗？毛利率高的公司，效率一定很低的。

在低毛利的情况下，怎么高效率地工作才是厉害的地方。

小米刚开始是零毛利的，依靠大规模的生产，大概能有百分之十几的毛利率。我们的关键在于，把小米的整体运作成本控制在惊人的低的水平（目前小米的营收领域从硬件扩展到了互联网、电商平台、金融等领域，我们的OPEX，也就是运营费用率在8%-10%之间），不谦虚地讲，我们是全球运作效率最高的公司。

所以我们一定不能雇很多人，一定不能做很多事。我们的哲学是：少就是多，一定要专注。我们的模式看起来太复杂了，简单就是我们的核心竞争力。我们首先是复杂，然后再把复杂的事情做简单。

沃尔玛跟Costco这些零售业给我的经验就是，低毛利是王道。只有低毛利，才能逼着你提高运作效率。而小米要接近成本来定价，高效率就是王道，没有高效率，这个公司会赔得一塌糊涂。

我不记得在哪里看过一句话，说企业不赚钱就是犯罪，企业的社会使命就是要赚钱提高效率。而我们既然不想坑用户，又要赚钱，就只能用所有的聪明才智来提高效率。

（编辑：核心网）

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