首页运营攻略（上）：流量模型与首页指标体系

电商的营收有多种计算口径，如订单金额、成交金额、确认收货金额，主要区别是是否统计取消订单、退货、供应商返点等。它们之间一般有一个大致的比例关系。计算中要确保用统一口径计算栏目销售额和全站销售额就可以。建议使用成交额口径 – GMV。

考虑到不同品类的单品均价差异较大，在这里也可以使用Unit Mix（即销售商品件数），以消除品类单品均价的差异。没有一个绝对公平算法，用GMV Mix计算，数码家电这种件均价高的品类占便宜；用Unit Mix计算，则超市品这种件均价低销售件数大复购频率高的品类占优势。也可以同时计算这两个指标，共同作为参考。

（4）转化效率

转化效率 = GMV Mix/Click Mix

该指标体现该栏目的转化效率。例如，一个栏目获得了10%的点击，贡献了15%的营收，则该比值为1.5，体现了该栏目的转化效率是全站水平的1.5倍。同样也可以把GMV Mix改为Unit Mix，从销售件数上看转化效率。

（5）Attribute GMV（归因GMV）

Attribute GMV = GMV/访问路径深度

先说下归因算法。假设消费者访问了频道A，B，C，都看见了某商品，最终在C加车了该商品，完成了购买，从归因模型的角度，有多种选择。我倾向采用最终渠道互动模型，也就是把功劳完全算在C频道，谁完成最后一击就算谁的。但也有分析师倾向于采用线性归因，也就是A、B、C均分，也就是本指标的算法。更复杂合理的做法，是用时间衰减模型或马尔科夫归因模型。有兴趣的同学可以查询相关资料。

（6）GV Mix

GV Mix = 某栏目产生的商详页访问量/ 全站总商详页访问量

在这里，GV代表一个商详页的访问总量，也就是商详页PV。

大部分的频道、活动页都是通过（促销、精选、上新等）各个维度进行商品陈列与推荐，直到用户到达商详页，把货摆在了顾客面前，引导任务完成。

至于货和价格是否能吸引用户加车、以及支付方式能否让用户完成结算，并不是导购频道的责任。因此，频道产生的商详页PV占比高度体现频道的导购价值和重要性。

（7）人均PV

人均PV = 频道内PV总量 / 频道总访客数

该指标体现了用户能否在频道内逛起来，也就是该频道丰富不丰富，精不精彩，吸引力如何。

（8）人均GV

人均GV = 频道内GV总量 / 频道总访客数

该指标是前述两个指标的综合体，体现了频道平均把多少个单品页带到每个用户面前。假如单品页转化率恒定，则该指标直接决定了导购栏目的转化能力，因此，在实践中我通常以该指标为北极星来衡量各个首页导购频道的成效。

（9）新客转化

新客转化 = 在频道内完成加车并最终下单，从0变1单的顾客人数。

频道不仅仅是卖货，也要承载起它高价值任务，比如拉新（新客转化）、卖会员、提升黏性。这个指标体现了频道把访客从“逛逛”转化为顾客的能力。

这个指标也可以做一个拓展，从新客延伸到品类新客。例如，本来一个用户从未购买过美妆产品，在这个频道内完成了美妆商品的加车并最终完成了购买，则在品类渗透上做出了贡献。

（10）会员参与度

会员参与度 = 在频道内加车并最终下单的会员总数 / 全站下单的会员总数

很多电商都十分重视提升会员的活跃度，一个频道能否有效引导会员下单从而提升会员参与度、活跃度，体现了这个频道对会员的吸引力，从而提升会员转化率和续费率。

（11）频道访问频度

频道访问频度 = 频道不去重访问次数 / 频道去重访问次数

该指标体现了一个频道对用户的黏性，也体现访问了该频道用户是否愿意再次访问。有些频道重点做黏性，比如内容、短视频、游戏，这类频道，直接考核销售类指标并不合理。对这类频道，使用频度指标可以看到它对用户的黏性，进而为提升频道带动流量和销售做出间接贡献。

（12）频道跳失率

频道跳失率 = 在该频道内页面中离开app人数 / 该频道访问总人数

通过横向对比，可以看到哪些频道导致了更多用户离开，这在某种程度上也体现了该频道内是否存在重大缺陷（例如外链、卡死、闪退）或者体验问题。上面介绍了12个比较常见的指标，大家也可有根据自己的业务需求和特性，定义相应指标来衡量一个首页频道对核心业务目标所做出的贡献。

3. 首页数据报表

运营体系需要跟踪的数据报表，可以分为两类：

（1）首页整体指标

第一类是首页整体指标，在前述的首页核心指标体系中选择关注的一组指标，以周为单位进行统计，同时对周环比、年同比进行观察，如果出现大幅波动，则进行深入分析，找到原因。此外还可以观察月趋势，根据七点原则，对连续的同趋势变化进行分析。

报表可以参考如下设计，或者在指标、时段上自行定义。

首页整体指标示例

我们可以看到从多维度对首页整体效果进行评估，有时会看到某些维度表现提升，某些维度则表现下降。不必追求每个方面表现都更好，只需要确保关键目标表现良好不断提升即可，同时在关键目标有保证的情况下，再考虑次要目标的优化提升。

（2）首页入口效率指标

第二类是入口效率指标，评估首页各个资源位的表现。可以在前述首页管理指标体系中选取关注的一组指标，同样以周为单位进行统计，观察每个资源位效率的周环比和年同比（如果同一个频道占据同一个入口）波动情况和连续变化趋势，并进行分析。

可以更进一步建立一个资源位综合得分模型，把关键指标进行加权平均，算出每个频道的综合得分。例如，

资源位得分 = 人均GV得分*50%+转化效率得分*30%+品类渗透得分*10%+频道跳失率得分*10%

在这个例子中，选择了人均GV、转化效率、品类渗透能力、频道跳失率作为资源位管理指标体系，占比5：3：1：1。

（编辑：核心网）

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