品牌之源——百年品牌发展简史（1）

1960年，美国市场营销协会给品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务，并使之与同竞争对手的产品和服务区别开来”：

1. 品牌是一个或者一系列识别符号，它的表现形式是特定的名称、标志、图案、并长期固定的使用在相应类别的产品之上。
2. 它的目标是解决与顾客的沟通问题，常规功能是识别产品（属性），如产品的生产者（出处）产品的功能、品质、销售等等。

我们会发现，营销之父菲利普·科特勒在1967年成书《营销管理》（第11版）中，对品牌明确的定义是符号和承诺，品牌的目的是区隔和销售：“一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺”。

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他认为“由于消费者视品牌为产品的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产品的价值”，同时，“建立品牌在许多方面有利于购买者”，“也给销售者带来许多优势”。

他还特别论述了品牌资产的概念。“有魅力的品牌名称能引起强烈的消费者偏好”，“一个有影响力的品牌往往有很高的品牌资产”，而这种品牌资产的高低“取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产，如专利、商标和商业渠道”。

“高价值品牌能为企业带来许多竞争优势”，“是企业主要的持久资产，比企业的产品和设备都要意义深远”。

在他的概念影响下，品牌很重要，但仅仅是很重要，只是营销的一部分和4P一样重要的一部分。

蓝多湖的印度女孩、快乐的绿巨人、老虎托尼……，像这样的符号代表着正宗和优质，开始成就一个个品牌传说。

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品牌是什么？

也是在这个时代，品牌史上第一个重要方法论出现——USP理论

50年代初，达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论——独特的销售主张。

这一理论强调，每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益。

这个时代，营销界高举产品观念的大旗，解决生产、价格、促销等等，而品牌界则是帮助企业解决产品面临的问题，生产什么产品，宣传什么功能。

多芬香皂凭借“含1/4的滋润乳液”打败了象牙香皂，而独立风骚30年；M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力，“只溶在口，不溶在手“一个独特销售卖点，让其领先至今。

这个时代，品牌被赋予了承诺。

这个时代，很多变化还不能称之为变革，仅仅是行业的演化。但是，很多变化依然显露出它们未来的形态。

1931年，宝洁公司麦克尔罗伊，建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制，这一机制使每一品牌都具有独立的市场营销策略。注意，这是品牌第一次出现在市场营销之上。

绿巨人、印度少女、老虎……也许是最早的品牌IP或者说超级符号。

未完……

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（编辑：核心网）

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