从ToB团队的组织架构视角出发，ToB运营到底是什么？

比如，如果你是一家数据服务公司，很多客户在体验产品环节就流失掉了，通过销售流程的监控，我们就可以得知产品功能或体验有问题亟待解决，当然这还只是显而易见的问题，当数据足够完善，就能帮助销售和公司发现和解决更多问题。

销售运营解决的核心问题实际上是，“如何最优化使用限定资源，产生最大化业务收入，及’运营效率最大化’。”销售流程的把控和优化也是这个核心问题中的一部分。

所以，销售运营的价值是过程化、标准化、数据化，助力ToB销售团队的效率提升。

除去销售运营部分的工作，销售本身其实也是有运营逻辑的，比如，销售团队对不同层级客户维护投入的精力和方法是不同的，KA客户自然会花费最多的精力，提供最好的资源，获得最好的服务体验。

还有一部分企业有售前服务相关岗位，会帮助客户需求调研，输出个性化解决方案，招标材料撰写，沉淀和完善售前解决方案、案例、最佳实践、投标材料等，也可能会进行行业调研、竞品分析。

4. 市场运营团队

有的公司也会称之为市场营销团队，过去我们理解的运营工作可能大部分都在这个部门。

市场营销的关键是什么？有的人说是品牌，有的人说是获客，其实都没错，大型公司重品牌，小型公司重获客，没办法，小公司没有足够的客户可能很快就死掉了，但是最关键的还应该让客户更主动。主动联系你的客户会有更高的转化率，因为本身他已经存在了一定的需求要你的产品或服务去解决。即便是小公司，在想办法获取大量线索的同时，也要关注如何让客户更主动。

我们把可以获得的线索分成两类，客户主动留下的线索和客户被动留下的线索。

客户主动留下线索是基于客户自身对业务的需求。

这种主动留线索的方式可能更适合业务成熟期的团队，已经有大量线索或稳定的客户需求。因为主动方式获取的线索，虽然质量相对较好，转化率高，但是数量相对会少，很可能不足以支撑销售部门的需求。

客户被动留下线索是基于你提供的利益或内容的需求，未必是业务的需求。

这种被动留线索可能更适合业务发展初期的团队，需要大量销售线索。被动方式线索数量相对多，但质量相对低，毕竟是因为利益驱动才留下的信息，并不一定有真实的需求。（推荐阅读：B端活动复盘：通过内容传播0成本带来1万有效客户信息 作者：张小坏）

当然，这两种获取线索的方式所使用的场景也并不是绝对的。

市场部门会通过内容营销、活动营销、广告推广和渠道运营等各种手段，让客户更主动地留下线索或咨询。

除了各种运营、营销工作，一些公司的市场运营部门还会执行部分销售运营的工作，比如销售流程、销售线索管理的工作。理论上潜在客户在转化前的全生命周期的培育，市场运营部门都应该负责。

还是那句话，企业产品类型不同，商业模式不同，客户群体不同，企业对各种岗位的诉求也是不同的。

5. 客户成功团队

不是所有的ToB企业都有客户成功团队，但ToB企业一定有人在做客户成功的事儿。

通常来说，客户成功团队要解决两个最核心的问题，一个是要让客户把产品用起来，最好还能用得爽；一个是要让客户再续费或者充值。听起来有点像游戏运营，你要让玩家玩起来，玩得爽，再充值买个皮肤，续费个月卡什么的。

一些初创企业没有客户成功团队的时候，一般都是销售来出面解决问题，销售帮助客户使用产品，销售跟进续费、充值或者采购其他产品，有一些公司即便有了客户成功团队，也仍然是销售继续负责客户续购的工作，这里没有绝对的标准，适合企业自身的才是最好的。

虽然听起来客户成功这两个核心问题好像挺简单，但其中涉及的工作却十分复杂。简单思考一下，想要平衡一个企业内部的沟通和协作都已经很难了，而客户成功团队面临的是两家企业的跨团队跨项目的的协助，岂不是更难。

客户成功团队要做需求调研，了解客户相关业务部门的真实需求；要做项目服务流程，指导客户在每个阶段做什么，协调企业内部团队在每个阶段要为客户提供什么；Good Case要总结，Bad Case也要总结；客户提到的产品需求和问题，要及时跟进、反馈和解决，还要帮助产品迭代；如果负责客户续约和增购，还要背负续约率的指标……

在客户成功团队创建初期，也许会是ToB企业中工作复杂度最高的部门。

客户成功的本质其实是服务。

我在之前的一篇文章中提到过，“当客户找到我们的时候，我们就不是“一个人”了，我们是“一个企业”，所以当客户对我们提出的需求，其实是对公司提出的需求，我们无法满足客户需求，就代表企业无法满足客户需求，如果成为常态，我们必将被市场所淘汰。”

客户成功从来都不应该是一个人、一个部门的事儿，而是整个公司整体的事儿。过去我们总是强调工作边界，但在为客户服务这件事儿上，不应该马上强调边界，积极响应和解决客户问题是ToB企业中每一位成员的基本素质，即便不是你的本职工作，你也应该及时帮助客户找到可以解决问题的人。

某种程度上来说响应速度和解决问题的速度和能力间接证明了ToB企业的服务能力。

当然，贯彻全员客户成功，并不只能是口号，优秀的企业文化、制度、价值观才是支持”以客户为中心“理念推行下去的根本。

6. ToB运营到底是什么？

写到这里，你一定纳闷，科普了半天，咋还没说到底啥是ToB运营，别急，我们现在就聊。

叙爷——韩叙在他的《超级运营术》中提到：“运营是为了实现用户和产品更好的链接，达到产品的最终目的，围绕用户、内容、品牌等展开的一系列行为。”

亮哥——张亮在《从零开始学运营》这本书说：“一切能够进行产品推广，促进用户使用，提高用户认知的手段都是运营。”

老黄——黄有璨在《运营之光》中这样定义运营，“所谓运营，其实就是为了帮助产品与用户之间更好的建立关系，以及更好地维系这种关系，我们所需要使用一切干预手段。”

（编辑：核心网）

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