生鲜电商的罗曼蒂克消亡史

身份证类：大都是农户或者电脑水平有限的返乡创业者自己经营一个淘宝C店。这类店铺装修“质朴”，产品的展示图片往往是自己手持身份证亲自上阵，通过这个打造一种可靠的感觉。在淘宝上曾经有过一大批这样的店铺，也有几个销量做的不错的，但是后来都慢慢消失了。 

文艺类：很多文艺青年应该知道南食召、不二食堂、手植记、梦溪食记这些小而美的店铺吧?这类店铺的经营者大都是文艺青年或媒体人，他们擅长扑捉大众需求，又能够对产品和店铺进行精美的设计。这类店铺也曾火极一时，成为业界模仿的标杆，但是如今大都销声匿迹。 

运营类：这类都是专业电商人搞的，他们擅长电商的运营却疏于农产业及农业的常识，虽然能够打造爆款，但是往往因为损耗赔款等而极少盈利。知名电商媒体人鲁振旺也曾创办抢鲜购农产品电商，但是铩羽而归。

这三类农特产电商的消亡虽然有各自不同的愿意，但是核心有个共同点，那就是小农模式在被“乡愁情节”“逆城镇化”和“食品安全焦虑”三股思潮消费后失去了在现代商业社会最后的价值。

小团队的宿命

也有一些生鲜电商小团队把目光放到进口的标准化产品上。笔者在做生鲜电商的时候曾经有一个竞争对手就是一个夫妻店的小团队，这个小团队主要做进口牛奶电商。

比起蔬果和肉禽蛋，进口牛奶品质稳定，产品标准化而且常温奶有一定的保质期，而且客单价也高，除了发快递麻烦一点，其他都很适合做电商。那个时候也是国内牛奶不断爆出食品安全丑闻的时候，因此网上进口牛奶销量不断攀升。

淘宝是各个进口牛奶电商的主要销售平台之一。当时几个爆款进口牛奶的排名靠前的，除了我们公司外，那个夫妻店的小团队也经常能排到前三。他们因为团队小，运营成本底，而且只做几个爆款，运营效率也高，不用ERP系统，一个记事本足以，靠低价走量，只要肯吃苦，照样收入不菲。

可是，同样是好景不长，随着进口牛奶的市场规模不断扩大，大商家入场，小团队即便运营效率再高，也比不上体量大出数百倍的规模优势。如今，如果你在淘宝搜索进口牛奶，销量前十的清一色的是天猫超市，小团队已经彻底消失。

浪漫还在吗?

任何一个新兴行业在最初兴起时都是千姿百态，创业者充满激情，浪漫的想法和创新的模式不断迸发出来，这些想法和模式同现有的社会结构和商业规则不断碰撞和摩擦，然后达到一个阶段理性。

如今，生鲜电商市场的整体规模已经达到 1400 亿，而在 10 年前只有几千万， 5 年期只有 36 亿(数据来源：艾瑞咨询，田野观测)。虽然规模大了，但是市场上的玩家却剩下为数不多的几个大商家，而电商热销的农产品主要集中在进口水果、进口牛羊肉和进口海鲜，国内生鲜农产品所占比例不高。这或许就是阶段理性吧。

当我们回想生鲜电商的创业之初，我们想要解决的食品安全问题解决了吗?家乡的美味尝到了吗?农田到餐桌实现了吗?

悲观者或许认为除了我们跟美国车厘子、澳洲牛羊肉和新西兰奇异果的距离更近了之外，我们跟家乡的美味的距离并未拉近，我们的食品安全问题依然频发，刚刚不是又爆出毒大葱事件吗?

而乐观者则认为进口生鲜的热卖正说明生鲜电商可以让农产品更高效的流通，比起以往，我们能够更快更便捷的购买到进口生鲜。电商的参与者集中到几个大商家，正好可以避免不必要的同质化竞争，也可以通过规模提升效率和降低成本。而国内食品安全问题依然频发，国内农产品在电商比重小，主要是社会结构以及上游的农产品生产端的问题。

如果生产端能提供品质可靠且供应量稳定的农产品，那么依然可以做好，褚橙不就是个很好的例子吗?

 “重塑人与食物的亲密关系”，这或许是对生鲜电商创业初衷最浪漫的总结。早期的创业者倒下了，或转型了，当初的激情退却了。那些成功存活的以及新进的创业者，不知是否还会想起这面旗帜。

【钛媒体作者：郑伦，微信公众号“田野观察AgriReview”】

（编辑：核心网）

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