网红也有“马太效应”，直播带货能走多远？

根据尼尔森线上购物报告，47%的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品，直观“查看商品”的需求还是存在的。而且 70%的 消费者会 受到社交媒体的影响， 从而改变线上购物的决定。

结合“查看商品”的需求以及网红在社交媒体的影响力，网红直播带货在 2016 年起步，2018 年实现高速发展。无论是商家也好，还是网红或明星也好，他们负责直观地、动态地展示产品 、讲述使用体验 ，使得消费者在线上有了逛街的感觉。

另据2019尼尔森社交电商深度研究消费者调研数据显示82%线上购物用户有非计划性消费行为，其中61%用户的非计划性购物源于周围好友推荐，其次是朋友圈产品链接，通过社交裂变产生非计划性购买。

“周围好友推荐”的信任背书与在自下而上的快手这类短视频平台上的网红(或“老铁”)有异曲同工之妙。

各网红聚集AppMAU(万)趋势

相比早些年从微博上发图片和文字的网红，2017年在短视频强势扩张下诸多网红冒出速度变得更快，传播范围也变得更广，对淘宝直播又有很强的流量反哺作用。

2018年淘宝直播带货规模超千亿，同比增速达350%。抖音和快手除了拥有孵化网红的流量优势外，自身带货规模的成绩也不错。

2018年4月，快手小范围内测“我的小店”，6月与有赞合作推出“短视频电商导购”，并新增“快手小店”，同时推出“魔筷 TV”小程序，引导用户一键跳转完成购买。

通过企查查app查询信息获知，快手(Gif快手)是一款短视频应用，是一款将视频转化为GIF格式图片的工具，转化后用户可以分享至微博、QQ空间。此前，红遍社交网络的“走你”航母style等GIF动图是通过“GIF快手”制作的。

2018 年5月，抖音则上线了店铺入口。

2019 年可以说是直播带货爆发的一年。2019年，淘宝直播“618”截至15点30分成交规模为130亿元。

根据 QuestMobile《2019双11洞察报告》，手机淘宝 App 内观看直播的用户规模为4133 万，同比增长130.5%。而双11淘宝直播成交规模为200 亿元， 其中有超过 10 个亿元直播间，超过 100 个千万元直播间。

根据淘榜单联合淘宝直播的《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》 显示，2018 年淘宝直播进店转化率超 65%，核心用户(每周访问淘宝直播3天以上)日均停留接近1小时。

直播带货各环节梳理

网红直播带货是四方共赢的模式

网红直播带货是四方共赢的模式，具备效率和长期性，其特点就是高性价比和“爆量”。

与普遍认知不同，直播电商是比纯流量生意更复杂的业态，货品组合才是主播的核心竞争力，哪怕是十几万粉丝的小主播，每天也要耗费大量精力在货品组合上，谁提供的商品更 全面，更能满足粉丝的需求，才能留住粉丝。

网红直播带货模式与其他购物方式的对比分析

从国金证券研究所的分析来看，网红直播带货是四方共赢的模式，具备效率和长期性，其特点就是高性价比和“爆量”，主要表现在以下三个方面：

1、对于电商平台来说，网红直播带货并没有消耗粉丝，反而通过低价和优惠增强自身的流量能力，这也进一步决定了强者恒强的生态结构。

2、网红直播带货相较于测评网站，具有更强的互动性和可视化 (但对于电子等标准化程度高、低佣金率的品类，网红带货并没有测评社区高效、低成本)。

3、对于商家来说，低价不仅换来了销量，也换来了新品的搜索权重，节省了一笔可观的营销支出。

电商带货利益分配情况(以淘宝联盟为例)

网红直播带货是困境

虽然在国金证券研究所的分析里，网红直播带货是四方共赢的模式，但零售资本论分析师也从网红的维度进行了进一步的研究发现，与日进斗金的头部网红相比，腰部和尾部网红却在“马太效应”中挣扎：寥寥无几的点击量、不稳定的收入、被品牌商挑选、不断冒出的竞争者等等，行业生存压力巨大。

资源被头部网红虹吸，长尾效应在电商网红圈并不适用。

网红的马太效应很有可能会导致整个直播电商生态的头尾失衡。

就销售额及收入而言，直播网红圈子呈现出明显的倒金字塔型结构，头部网红创造的价值占据大头;

但是就人数而言，网红圈子呈现正金字塔型结构，头部网红数量稀少占据尖端，大多数是沉淀于底部的尾部网红。

通过现在的数据显示，网红收入也符合二八定律，甚至表现出“1/9”、“0.5/9.5”的极端分化趋势。

当商业资源向少量头部顶级网红过度倾斜，以至过了某个临界点，那必定意味着竞争赛道的变窄，商家与直播网红的双向选择也会愈发受限，最终掣肘整个直播电商行业的发展。

阿里2019财年报显示其中国零售平台商品交易额约为5.73万亿元;另一方面，淘宝直播带货平台经过两年跨越式发展，目前已经达到千亿规模。仅占阿里商品交易额的1.75%，体量仍然微小。

淘宝直播还缺少流量来源，尤其是相比于抖音、快手这样的短视频内容平台，目前淘宝直播的日活不超过2000万(2018 年不超过1000万)，这也就限制了其商业化和引导成交的能力。

其次，头部网红难以批量孵化、MCN机构的弱势处境也让网红直播带货蒙上了高增长的阴影。

头部网红的带货实力让人艳羡，各大平台纷纷斥巨资打造网红培育计划。

比如京东在去年推出赋能时尚达人的“京星计划”，实施1:1的高额佣金翻倍补贴政策;

淘宝在今年三月启动的“村播”计划在全国100个县培育1000名农民主播，用主播带货的形式助力农产品销售。

（编辑：核心网）

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