阿里、京东都在像素级学习拼多多 为什么淘集集却死了？

在多家巨头的集中轰炸下，淘集集事实上已经出现了独木难支的迹象。在对商品进行看似高额的补贴之外，淘集集进行了第三次转型：采用了早年淘宝、京东用过的分销返现体系，用户购买商品后，通过裂变分享能够成为“合伙人”，获得新用户购买商品的现金分成，这也是其口号“买得多，赚得多“的来源。

2019年2月，淘集集彻底告别模仿拼多多的社交拼团模式，转向依靠类似分销的网赚返现模式实现用户裂变。

类似“百亿补贴”、“多多果园”这样的玩法，显然已经超越了淘集集所能模仿的界限。很快，淘集集放弃了对拼多多的追逐，转而铤而走险，一边走上了分销体系的路数，另一边，则开始重拾阿里、京东早期的“地推策略”，在沧州、晋中、朔州、芜湖、大同、湘阴六大城市，以车身视频广告的形势，进行地毯式的推广。

行业向深而去

前有狼、后有虎的情况下，留给淘集集的时间窗口并不多。

淘集集官方宣称只用了接近一年的时间获得了 1.36 亿用户，但却没有解决根本性的问题：整个电商行业在拼多多的搅动下，已经进入了模式变革的深水区，而还执着于在网赚分销体系里的淘集集，不可避免已经被甩开了。

潮水变化的信号始于2019年5月。

2018年12月，拼多多宣布推出“新品牌计划”，将用户的画像和数据向上游优质厂商开放，双方联合研发满足用户需求的产品。扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，入驻品牌包括了丝飘、家卫士等等优质国内制造企业。

6个月后，京东也进入战局。2019年5月，京东发布“厂直优品”计划，京东方面称，加入该计划的工厂合作伙伴同时将可通过京东大数据及用户消费行为分析制订货品策略，导入京东营销推广的资源，并利用“拼购”等京东现有工具实现游戏、社交营销。

不久后，聚划算也宣布，计划推出“厂销通”，帮助商家依托淘宝天猫平台数据和运营能力，进行选款、测款，并定制个性化的市场和营销策略。12月，淘宝事业群正式成立C2M事业部，以期整合阿里B2C、B2B两条业务线的工厂资源。

就连苏宁也发布了与之类似的拼拼庄园、拼拼工厂的计划。

百亿补贴的升级战，更是让行业的战火愈加猛烈。

2019年6月开始，拼多多启动“百亿补贴”大促计划。据媒体报道，拼多多前期甄选10000款商品进行精准补贴，后期，这一补贴计划升级至了20000款商品。从财报上看，为了落地这个计划，拼多多三季度亏损20多亿。这一数字早已超过了淘集集16个月的全部亏损总额。

10月，京东、阿里巴巴也紧跟拼多多的动作，表示将在双十一期间推出“超级百亿补贴，千亿优惠”活动。苏宁易购也不甘示弱，同样推出了“百亿补贴计划”，并表示这个计划与拼多多一样，将会长期持续。

到这一时刻，电商行业的竞争已经从单纯的“产品模仿”，进入了比拼产业链沉潜和规模优势的更高阶段。能够利用流量资源去改造供应链，同时，能够利用资本杠杆来掀起规模性竞争的玩家才有机会胜出，这已经不是一个创业公司可以玩得起的赛道。

当学霸的迭代比你还快

张正平或许会想，如果早几个月融资，事情会不会不一样。2019年6月初，淘集集CEO张正平启动了B轮融资，希望融到2亿美金。但这个时候，淘集集已经失去了最后的时间窗口。

但张正平始终没有想明白的是，真正决定胜负的可能不是这2亿美金，而是尽管少了十几亿，但淘集集始终处于模仿状态，从未有过真正意义上的创新。

商业竞争不是没有以弱胜强的案例。淘集集心心念念模仿的拼多多，也是在巨头的夹缝之中突围而出。但是以弱胜强，靠的是创新和颠覆，拼多多的模式能够引发巨头们纷纷调转航向，这本身就证明了拼多多在模式和产品创新上的突破。

不管是社交玩法、流量增长策略还是“新品牌计划”这样的项目，拼多多的成功，是不断扎入前人未至的蓝海去探索创新。而淘集集的问题在于，尽管一直亦步亦趋，但你事实上很难说得清，淘集集到底有什么玩法能够让行业眼前一亮。

没有核心创新能力，只靠模仿起家，当巨头们调转航向进入赛道，电商行业彻底进入“模仿游戏”时代的时候，迭代速度最慢又没有创新能力的小玩家，迟早会被航母撞翻。

回看近几年的消费互联网行业，短视频、出行服务、餐饮外卖等空间巨大的赛道最后都只跑出了一家小巨头，不再像以前还有少数玩家温饱的局面。

而淘集集的失败，也为2019年纷纷扰扰的电商行业提供了一个解读的钥匙：尽管各家都在争相模仿彼此，但最终决定战役胜败的，仍然是创新。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

（编辑：核心网）

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