不想做京东的唯品会，才是好“特卖”

品牌理论中有一个“果子效应”，在消费品牌成千上万计的当下，消费者没有精力一一去“探索、尝试”，他们相信，如果果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上其余的果子也会是甜的。反过来思考，当“慕名而来”的消费者吃到的是一个“青果”，就会逃离这颗果树。

这一效应也解释了一个非常有趣的现象，一些企业因为成长中存在的某种“问题”，选择匆匆转型时，不仅没能补齐短板，却加速了用户逃离的速度。因为，当一家品牌在市场中获得成功，意味着这颗果树的上的果子“味道”符合一个用户圈层的“口味”，转型就像“味道”发生了变化，考验着老用户的忠诚度。

经历了漫长的转型探索后，唯品会自去年开始，逐渐回归“本色”。与之而来的，则是一份让业界惊喜的财报业绩。3月5日，唯品会披露了其未经审计的2019年第四季度财务报告，财报数据显示，唯品会第四季度净营收增至293亿人民币（约合42亿美元），同比增长12.4%，GMV（交易总额）突破476亿人民币，同比增长14%。

最吸引人的是盈利能力上的持续增强，Q4唯品会毛利润达到70亿人民币（约合10亿美元），同比增长30.0%。按照通用会计准则，归属股东净利润为15亿人民币（约合2.091亿美元），同比增长111.4%；按照非通用会计准则，唯品会Q4归属股东净利润为19亿人民币（约合2.774亿美元），同比增长111.4%。

在混战不止的电商领域，截止去年Q4，唯品会保持了连续 29个季度的盈利，由于腾讯和京东的流量入口开放，和回归“特卖”主业务的战略奏效，活跃用户也同比增长了19%。在豪强林立的电商市场，唯品会表现得也许并不算惊艳，可持续的盈利，却也展现了其“特卖”这一独特商业模式魅力。

总结2019唯品会的回涨，源于收缩战线，战略重心重新回归到优势业务上。不再做“京东”梦的唯品会，更自信了，也更成功了。

多元化“刹车”

“不想当裁缝的厨子不是好司机”是一句前几年的网络流行语，互联网公司多元化是一个必经之路，凡是叫得上名字的大小巨头，除了核心业务，无不是在多个产业进行落子，甚至会在对方“腹地”展开厮杀。如阿里的来往、腾讯的拍拍、百度的有啊，互联网公司多元化也许会失败，但从不会放弃。

2019年唯品会的回血，一个重要的原因，是及时的为多元化战略踩住了“刹车”。根据唯品会2019年财报数据显示，2019年，唯品会GMV达1482亿人民币，相比于去年1310亿同比增长13%；总订单数为5.663亿，相比去年的4.374亿单增长29%；2019年活跃用户数增至6900万人，同比增长14%，唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣持续贡献大量新客。

过去几年的唯品会因为尝试“综合电商”，导致用户和营收皆迎来了增长下滑的困局，2018年唯品会股价连连下跌，进入2019年后才开始上升趋势，不过相比巅峰期的170亿市值，仍有不小的差距。2015年4月10日，唯品会的股价达到历史最高点30.72美元，当时的市值为178.79亿美元。

170亿美元是唯品会市值的巅峰，也在这个时间前后，唯品会开始尝试多元化发展。主要体现在三个方面，一是在商品品类上，不再满足只做服饰特卖，开始向美妆、母婴、汽车等品类扩张，尝试成为综合性电商平台；二是在业务领域的扩张，由电商业务延伸到金融业务，甚至开设了生鲜店，并开启了线下店的布局；三是尝试自建物流，2013年12月推出类似京东物流的品骏快递。

唯品会赖以起家的“特卖”模式有其增长的天花板，多元化似乎是唯品会破局的一个关键抓手。相比京东、拼多多等综合电商，唯品会独特的“特卖”基因，决定了它的多元化路径很难复制竞争对手，由于“盲目”的扩张，唯品会开始丧失“特点”，不但未迎来想象中的高增长，也造成了老用户的流失。

2016年是一个关键转折年，新客增速放缓，用户流失严重。当年Q3季度唯品会用户流失高达870万，比新增用户量（650万）还要大。同年Q2时的新增用户和流失用户量分别是820万和490万，2015年同期新增用户和流失用户数据还相对健康，分别是540万和500万。

与之伴随的是唯品会跌跌不休的股价。

意识到多元化战略是一切根源后，2018年7月的年中战略会上，唯品会创始人兼CEO沈亚表示唯品会要把核心战略目标回归到特卖业务上，唯品会才发生了改观。随着重新聚焦服饰特卖主营业务，开拓奥莱店，关闭乐蜂网、终止物流业务等一系列措施，唯品会才得以缓了一口气，股价在2019年涨幅超150%。

3月5日，唯品会发布财报后，收盘股价为16.66美元，涨幅超过26.98%，市值为111.46亿美元。

活跃用户增长是推动唯品会营收的主要原因，报告期内，唯品会活跃用户增长至3860万，同比增长19%。全年活跃用户数同比增长14%至6900万。

去年活跃用户的增长，一方面来源于重新聚焦“特卖”后老用户的回归；一方面，腾讯、京东和唯品会战略合作后，也带来一部分流量。

财报电话会议中沈亚表示“去年我们对用户留存率抓得厉害，因为要高质量复客和新客，培养更多忠实用户，新客的留存率越来越好。包括我们今年的一系列用户运营调整，我们预计留存率会更好。我们要把这些顾客服务好，未来增长就是要取决于这些用户。”

同时，腾讯将在微信钱包中的“九宫格”给予唯品会入口。京东也将会在其手机APP主界面接入唯品会。

收缩战线，对于唯品会提升运营利润也带来很大帮助，唯品会去年11月下旬终止了旗下自营快递品骏的快递业务，同时加强与顺丰的业务合作，由顺丰公司提供包裹配送服务，在众多快递公司中，顺丰的服务体验和口碑都是佼佼者，可以填补品骏停止后用户的服务需求。

这样的做法，直接降低了唯品会的履约费比例，Q4季度履约费用为20.53亿元，低于去年同期的20.96亿元，占净收入的百分比也从去年的8%降至7%，创下过去7个季度以来最低值。

同样，唯品会也在收缩金融业务。唯品金融包含唯品花、唯品宝、保险理财等多个产品。但是唯品会的金融业务发展并不顺利，2019年双11期间，有媒体报道显示唯品会暂停了其唯品花业务，并被传裁员。

据沈亚介绍，“放款模式上，我们从原来自己放款转移到****放款，现在的金融模式占用现金越来越少，从以往50-60亿、到现在10多亿，未来还是继续和****合作，等于不用拿我们自己的钱来放贷。”

（编辑：核心网）

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