不想做京东的唯品会，才是好“特卖”

作为以特卖起家的电商平台，十年间能够在电商混战中脱颖而出，在于其独特的商业模式，摸准了中产人群对“名牌折扣”的追捧，运营效率对其而言非常关键，拓展多元业务并没有错，如果背离用户来平台买特卖的这一初衷，就会造成不利的影响。

重新聚焦服饰品类

多元化“刹车”背后，唯品会在2019年重新开始聚焦赖以起家的服装特卖。

据唯品会首席财务官杨东皓透露：”在2019年第四季度，服饰穿戴品类为公司贡献了70%以上的GMV。”

唯品会的发展历史中，经历过三次大的变革，服装特卖一直是核心的业务，是唯品会能够成长为百亿市值小巨头的功臣。

2008年唯品会成立初期，唯品会创始人沈亚、洪晓波参考的是一家法国主打奢侈品限时抢购的网站Vente Privee，这家网站在国外很火爆，很多折扣奢侈品一经上线就被抢购一空。看到这种限时抢购模式的魅力后，两个人回国创立了唯品会，并在法国豪掷重金购来大量折扣奢侈品，囤积在广州仓库，在唯品会上开始奢侈品闪购特卖。

然而，开张的头三个月，唯品会线上订单非常稀少，大批的货物积压在了仓库。

沈亚和洪晓波在经过多次开会探讨后，认为唯品会做特卖没问题，关键在于选错了产品。相比于欧美等发达国家，当时中国对奢侈品的接受程度并没有这么高，尽管是打折商品，依然超出普通人的价格红线，最终两人决定转做大众品牌。

唯品会特卖形成了“名牌折扣+限时抢购+正品”三个特点，逐渐的唯品会也成为品牌商处理库存的重要渠道。

众多商品品类里，服装最容易产生库存。例如，美国折扣电商T.J.Maxx中的服饰销售收入占比就过半，不过占比呈现着逐年下降的趋势，家居是近年重点发展品类。至今，唯品会特卖品类也已呈现非常的多元化，可服饰品类依然占据着营收的大头。不过，T.J.Maxx现在的市值在700亿美元，是唯品会一个重要的参考，想要实现新的增长，如何让平台上特卖的品类多元起来很重要。

2015年唯品会迎来高光时刻，也开始了向周边扩张的雄心。这是唯品会第二次重要的转型，不过由于方向问题，许多新业务不仅未能和主营业务产生协同效应，甚至“左右互搏”，给老用户带来了困扰。

2014年唯品会以1.25亿美元收购了乐蜂网75%的股权，成为最大股东。从服饰到化妆品，似乎都是在主打时尚女性的生意。然而，乐蜂网并非做特卖起家，与唯品“联姻”后，乐蜂网开始频频发力特卖模式。

相比于服饰行业的生产力过剩和竞争的剧烈程度，化妆品是一个相对稳定的品类，高档化妆品毛利高，但品牌商对价格体系的控制很严格，电商很难拿到“诱人”的价格；而中低档化妆品品牌本身毛利就低，电商同样很难复制特卖模式。

去年8月28日,乐蜂网通过微信公众号发布停止运营通知，乐蜂网将在2019年9月18日正式停止运营，正式宣告这次“尝试”的失败。

特卖模式决定了唯品会的成功，也成为其扩张时的一个“紧箍咒”，并不是所有商品品类都适合做大规模的品牌特卖，将重心回归到服饰品类，对于暂时未找到“出口”的唯品会而言，就显得非常重要。

服装企业健康的库存率应在30%左右，而国内的服装企业平均库存率为有时会达到40%至50%。一项数据统计发现，截至2019年第三季度，A股83家服装公司库存总共达到854.18亿元，远远超过这些公司的净利润总和（118.68亿元）。

对于服装企业而言，现金流是一个命脉，亏本尚且有机会“来年再战”，如果不能将大量库存转换成现金，将会造成无可挽回的后果。

服装行业库存压力越大，越会“清仓甩卖”，这为唯品会提供大量的特卖商品。

过于聚焦单一品类，是电商平台发展中的一个大忌，也是前几年唯品会冒险多元化的一个原因。尤其是随着越来越多的电商平台上线特卖业务，唯品会正面临着多个对手的“围剿”，虽然服饰品类为唯品会立下汗马功劳，可未来如何开拓新品类，是唯品会能够保持长期上扬的一个关键。

唯品会首席财务官杨东皓表示：“在2019年第四季度，与服装相关的类别占据我们整个商品交易总额的70%以上。展望未来，我们将继续平衡我们的利润和营收，在保持健康利润的同时投资发展我们的业务。”

多元化只是刹了一下车，但并未未停止。

唯品会的两个好消息

特色电商平台，都有自己的发展瓶颈，相比于1号店、凡客、酒仙网等同样小众方向的平台，唯品会如今的成绩尚算不错。

想要复制京东等传统综合电商的多元化尝试失败了，醒悟过来的唯品会在拿到2019年漂亮的业绩后，可增长的问题并没有消失。从唯品会财报中，我们能够发现两个好的信号，或是唯品会未来突破天花板的关键。

首先，“投靠”腾讯带来的利好。

2019年12月，唯品会向美国SEC提交公告，腾讯在2019年11月25日到12月13日期间持续买入唯品会股权。此次增持后，腾讯持有唯品会9.6%的股权，占唯品会A类普通股总股数的11%。

另外，由于腾讯是京东的最大股东，京东在去年对唯品会的持股比例增至7.8%。因此，腾讯系持股约17%，已超过了沈亚的持股，也就是说，唯品会已投入到了腾讯阵营。

作为国内的“流量大户”，腾讯每一次抛出橄榄枝，都能够为小伙伴带来巨大的增益。京东最新财报里，京喜高速发展，就得益于微信将一级入口对其开放。根据沈亚透露，腾讯、京东这个季度新客贡献22%，上个季度是23%。随着双方关系的紧密程度加深，来自于腾讯系的流量会更多，对于唯品会扩充基本盘有很好的帮助。

其次，线下“特卖”业务的落子。

回溯唯品会多元化失败，原因有很多方面，抛离“特卖”这一基因，是一个很关键的点。既然，综合电商的路子走不通，围绕“特卖”的多元化，将是唯品会最该走的一条路。

“成长的烦恼”困扰着许多商业公司，例如现在突破万亿美元市值的苹果，上世纪90年代后期，为了应对Wintel联盟的带来的竞争压力，短暂的对外授权Mac OS的使用权。然而，苹果PC的用户相对固定，授权不仅未能扩大市场，因为“克隆机”价格便宜，原有的份额也被蚕食。最终，苹果以1亿美元的代价收购了这家克隆公司，结束了这出“闹剧”。

凭借着软件+硬件的生态，苹果屡屡创造奇迹，一个小小的AirPods在2019 年的销售额竟达到60 亿美元。世界上并没有所谓的万能的商业模式，适合自己才最重要。

就在2018年宣布重回“特卖”战略的同时，唯品会也加速了线下渠道的布局，通过打造融合线上线下的“特卖”新零售，来实现对天花板的打破。

去年7月，唯品会以29亿元人民币现金收购了杉杉商业100%股权，杉杉商业的主营业务正是线下“特卖”，其旗下拥有已经开业并运营的五个奥特莱斯广场，以及另外五家正在规划建设中的奥特莱斯广场。

除了对奥莱广场的收购，唯品会在线下还布局了唯品会线下店和唯品仓，线下店主要开在购物中心里，而唯品仓则深入社区。截止目前，以上两类线下门店在全国范围内布局已超过上百家。

（编辑：核心网）

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