【深度长文】细思极恐的YouTube“可跳过广告 ”

你一定在优酷或爱奇艺看到过「屠龙宝刀点就送」、「我是张靓颖，我在XX页游等你」这样创意质量极差的页游广告，这是什么原因导致的呢？一个重要原因就是优酷、爱奇艺的贴片是定价售卖的，定价广告的一个弊端就是广告主没有优化广告创意的动力。

△ 国内视频网站的页游广告

广告主花 100 万一天买一个开屏广告，无论素材多差也会上线，他并没有动力去改进他的素材，因为即使素材点击率高他付的钱也是 100 万而不会因为点击率高成本变成 50 万「严格意义上，广告主从整体回报的角度是有动力去优化定价广告素材的，但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材」，于是「屠龙宝刀点就送」就来了！

但YouTube这种按播放完成竞价的广告则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意，广告素材越好，播放完成率越高，广告的成本就越低，YouTube是如何实现这一机制的呢？

△ 阿迪素材差就会在竞价中处于劣势

举一个简化的模型：我们假设YouTube一天的播放量只有 100 次，耐克和阿迪都来竞价，耐克的播放完成率10%，而阿迪是1%，两者都出价 1 块钱买一个播放完成，那么谷歌会出哪个？当然是耐克，因为这 100 次广告播放机会给耐克他能赚 10 块钱，而给阿迪只能赚 1 块钱，阿迪为了能在竞价中胜出必须为一次播放完成出价 10 块钱，即播放完成率决定了广告竞价成本的高低。

正是这样的一个机制，让广告主玩命地优化自己的广告效果，努力让大家不跳过广告，以增加自己的播放完成率，从而减小竞价成本。在YouTube上各种新奇的提升播放完成率的创意层出不穷，欧宝汽车就是一个很好的案例，它的广告和跳过按钮玩起了游戏，这个创意在戛纳广告节上获得了大奖。

这样的好处就是谷歌的广告很多都很耐看，很有故事性，而这又增加了广告的可看性，从而让用户的体验提升，现在你明白了用户体验并非那个跳过按钮，而是通过广告主优化创意来提升，用户体验的提升只是跳过按钮的副产品。

（编辑：核心网）

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