从兵王到战狼，看中国联通和中国电信的“顶牛”营销

最近中国电信战狼卡向中国联通兵王卡看齐，开始了新一轮降价混搭营销。2018年的余额已经明显不足，无论是公司想冲业绩还是员工想涨薪水，现在大家都想抓住最后的冲刺期，再疯狂一把。战狼卡和兵王卡的“顶牛”式对决，除了确实给用户提供了更多选择外，或也将进一步刺激通信行业内部的低价，甚至赔本竞争。

一、从专供到普惠，兵王卡开启了语音+流量混搭营销

网络公开的消息显示，11月16日中国联通兵王卡套餐上线。兵王卡套餐月租29元，包含40GB全国流量和300分钟语音，国内接听免费，赠送来电显示，超出套餐后国内流量1元/GB，国内语音0.1元/分钟，短彩信0.1元/条。正处推广期的中国联通兵王套餐，提供体验特权和充值特权。其中体验特权是首月免收月租费，且可免费体验3GB国内流量、100分钟国内语音，超出部分按照套外资费收取；充值特权则是首次一次性充值50元及以上赠送50元话费。除此之外，中国联通兵王套餐还带有病毒性营销和传播特点，那就是兵王用户之间通话免费。

按照中国联通官方口径和宣传单页标注的内容，兵王卡仅限军人办理，非军人不得办理。虽然有官方介绍称这款套餐是“军人专属，换防退役资费不变”，但是据网友称其申请流程跟普通的互联网套餐卡一样，并不需要是军人，并且已经有人申请成功。相较于当前较为流行的28元、38元不限量套餐，中国联通兵王卡套餐的29元包含40GB流量+300分钟通话，已经有了相当大的竞争力。这是因为40GB的流量已经足够满足90%以上的用户需求，300分钟的语音也可以满足60%的用户需求。也就是说，相对于大王卡（王卡用户ARPU接近50元）的口惠而实不至，和中国联通手机用户47.9元的ARPU值，这个兵王卡套餐或许真的可以降低用户的通信费用支出。如果中国联通在全国范围内大力推广兵王卡套餐，我们认为会有相当数量的普通用户会选择订购申请。中国联通兵王套餐开启的语音+流量混搭低价营销的新型模式，让中国移动和中国电信的跟进与否不再是选择题。

二、战狼卡如期而至，突出语音卖点的流量卡

果然如此，针对兵王卡的反击式品牌卡经过包装后已经面试。近期，有网络销售代理渠道信息显示，中国电信对标中国联通兵王卡，进一步优化了其战狼卡。网络上公开信息显示，中国电信战狼卡套餐：29元/月，包含全国流量20GB，500分钟通话，不能办理副卡；59元/月，包含全国流量20GB，500分钟通话，可以办理两张副卡共享套餐，每张副卡月费10元，有效期24个月。与中国联通兵王卡类似，中国电信战狼卡的资费远低于其用户平均ARPU值，如果公开推广，那么确实可以在很大程度上降低用户通信费支持并提升用户获得感。只是，如此以来也将给中国电信的营收造成较大压力。经过中国联通和中国电信这种针锋相对的“顶牛式”营销之后，两种套餐卡的互补使得用户的选择或将更贴近自身的真实需求。

到目前为止，我们从公开渠道暂未查询到中国电信战狼卡的办理限制。另外，在月费相同的情况下，如果我们把战狼卡与兵王卡进行比较，大家就会非常清楚这两者的不同之处，或者说是互补之处。相较之下，战狼卡更突出语音和副卡。可以说在中国联通兵王卡横扫之后，中国电信战狼卡以其独特卖点又将吸引一大批用户办理。因此，很难说中国电信战狼卡不是面准所有用户，特别是瞄准语音需求较多而且流量需求相对较少的用户。

三、“顶牛”式你来我往，用户规模的追求已经深入骨髓

以兵王卡和战狼卡为代表的“顶牛”式营销，揭示了运营商一波一波搞增量低价促销，无外乎争抢用户做大用户规模盘子的目的。今年上半年靠着腾讯王卡的名头，中国联通先发夺人获得了较大规模的用户增量。毫不示弱的中国电信，更是推出以大牛卡为代表的超低价流量卡进行激进式营销，最终在半年结束时成为手机电话用户和4G用户净增规模最大的运营商。一直以来以善于挖掘小众用户需求见长的中国联通，试图通过分领域的精细化营销取得突破。然后直到11月底，中国联通的增量用户规模依然是三大运营商中最小的。另外，从今年11月份月度经营情况看，，中国联通的用户增长乏力愈发明显。三大运营商公布的11月4G用户增长数据显示：中国移动：月增413.2万户，约为前10个月月均量的80%；中国电信：月增409万，不足前10个月月均增量的四分之三；中国联通：月增150.3万，不足前10个月月均增量的四成。

相比与今年上半年的异常高调，下半年中国联通的4G用户数持续走低，可谓是“高开低走”。在不考虑水分有无和多少的情况下，单靠增量低价或许并不能像过去那样轻易获得用户青睐。因为，从用户的角度看，三天两头换卡换号毕竟是不方便而且也是不现实的。特别是在运营商推出的各种名头的套餐卡月费基本相同的情况下，用户的换卡需求将会逐渐降低。从为用户提供新价值的角度看，兵王卡和战狼卡，无论两者如何“顶牛”，最终也难逃相互吃“瓜捞儿”的嫌疑。兵王卡和战狼卡，你方唱罢我登场，除了成为街头巷尾的谈资外，剔除洗刷己方存量老用户外，最终能获得多少新增用户，还有待进一步观察。另外，在多轮“顶牛”营销过后，中国联通即将成为通信行的全面老三。从这一点来说，中国联通创新的各种低价产品，有不断给自己挖坑的嫌疑。

通信行业内的噱头式创新确实花样不断翻新，但是套路的最后除了成为谈资外，或许并未给自己带来多少好处。通信行业的从业者即便顺利地挺过了今年，那么明年该怎么办呢？现在即便没有不必未雨绸缪，也应该静下心来好好思考。

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（编辑：核心网）

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