小米的性价比之路为何走不通了？

但小米真的那么容易摆脱长期铸就的性价比形象么？而且3000元以上的价位，强者环伺，虎口夺食尤其不易。小米选择了剑走偏锋的性价比策略也必然要承受性价比策略带来的种种弊端，就算19999元的MIX Alpha上市，短期内，它也丢不掉“性价比”的帽子。

2、换帅在意料之中，猛跌在意料之外

性价比路线和高端路线到最后都是玩价值观，而且与操盘手密切相关。很典型的例子就是杨柘助力华为通过Mate走上3000以上价位，并走上了高端之路；而小米的性价比策略却深深打上了黎万强的烙印。

小米9的下架伴随黎万强的离开同时进行的。小米11月29日晚宣布人事变动，通过换人来应对市场的变化。其中最大的变故是黎万强离职。

黎万强用了“滚烫沸腾”来形容走过的十年。而奠定了过去十年小米营销战略的黎万强的离开似乎暗示，他的这一套已经玩不通了。也即小米可能要抛弃黎万强的那一套，开始与老米粉拉开距离——包含价格上和心理上的，小米也需要一次重构。

除了黎万强离职外，周受资和卢伟冰的变动颇受关注。

作为CFO的周受资出任国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰出任中国区总裁，周受资和卢伟冰将进行轮岗。卢伟冰负责中国区业务，业绩得到肯定，但红米也有蚕食小米自身红利的嫌疑， 同时中国区或许是最难出成绩的区域，卢伟冰是否是压力有点山大；而作为雷军心腹的周受资的轮岗则引发很多猜测，国际业务成长迅猛，小米欧洲表现抢眼，周受资似乎更受青睐。

这次组织结构调整后，小米今年的组织结构调整画上了句号，完全沉浸在性价比之路的打法也宣告谢幕。 这是自雷军年初以小米9作为最后一款3000元以内旗舰开篇之后，连续进行的数次组织结构调整的收官，也是小米应对5G新形势，摆脱性价比的开局。

但前路远非坦途。

目前，小米国内受到重重挤压，性价比路线也受到重重堵截。仅以线上销售为例，2019年第三季度，华为及荣耀双品牌线上市场份额高达46%，甚至超越苹果及小米OV市占率加总（38%）。小米屈居荣耀之后，约为14%。战斗的小米，连起家的网络老窝也被人端了，不能不说有些大丢面子。

在“智能相对论”看来，小米的基本盘都不稳了，上升盘更是约等于零。

国金证券研究所发布了中国智能手机市场8月数据显示国产品牌4000元以上机型销售占比中，华为以80%的份额位于第一名。第二名是OPPO，占比达到16.4%，第三名是vivo，占比为1.7%，最后是小米，占比为0.04%。

而小米在8月份的销量排行版里只有一款红米K20 Pro以不到60万的销量位居销量20强版尾（K20 Pro是红米今年最受欢迎的型号之一），同时，这个报告以“小米疲态尽显，难止销量下滑趋势，红米支撑销量”评价小米。用意颇深，很有一种小米独立难支，英雄难在的叹息。

有人说，雷军善于找风口，但是像华为那样的阵地战他打不来。在国内市场进入拉锯战的时候，小米弱势尽显，性价比反而成了累赘，以致惨遭打压。向上没空间，基本盘又被抢，小米备受煎熬。

在华为没有挤压国内市场的时候，小米尚且轻松，华为遭遇美国政府实体清单限制后，开始将营销力量发力国内，在线上线下猛攻。招架不住的OV开始推性价比的机器，开始挤占小米的空间，而华为在4000元以上手机份额一家独大（同时，性价比区间也很猛），OV上攻受阻，只能下压小米。第三季度，小米独享33%的下挫（OPPO下降20%，ViVo下降23%）。

“可以预见会下降，但没想到会这么猛。”小米的阵痛还将持续。

3、性价比是机会也是陷阱

以前关于性价比的悖论最明显的例子是Intel和AMD。当时市场对AMD呼声很高，但用户对AMD的定位其实很清晰，即AMD对用户的价值就是能压低Intel价格然后便于用户购买Intel的CPU。讲性价比的AMD利用了用户，反过来也被用户利用。现在小米多少扮演了这样的角色。

一方面用户对小米提出众多需求，另一方面又凭借小米红利纷纷买OV、华为甚至苹果。

现实就是这么残酷。网络上，积累了太多对小米的批评和不满。在米粉的眼里，一年少发布几款机器，但要打动人心；这比玩机海战术、撒芝麻式的吸引用户有意义得多。他们忘了小米成长了，必然要面对和服务更多用户，小米也做不到继续小而美地存在。

或许只有米粉才会这么在意小米的表现，但真的掏钱支持的人远没有叫嚣的多。同样的例子来自于锤子。

这表明米粉已经与小米的初衷有了分歧。而且仰赖性价比，小米变得很脆弱，用户也会因为产品优劣瞬间流失严重，导致销量起伏巨大。所谓吸引米粉的，永远是性价比本身，而不是小米品牌。

在高铁领域，有个“过道效应”，即如果是落后区域开通了高铁，会将本地本来就稀缺的优势资源再度被吸引到发达地区去。

在“智能相对论”看来，相应的在手机领域，一旦高端品牌开始打性价比路线，同样会造成“过道效应”，把原本属于性价比品牌的用户吸引到高端品牌的性价比机型去。

目前性价比因素已经不完全是物料看起来是否划算，同样要考虑品牌力。比如苹果如果卖3000元就是性价比机器，而在小米却是难以企及的高端。

2017年诺贝尔奖获得者萨勒有心理账户一说，他认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。

用在此处就是同样价值的东西，在不同品牌下面，就会产生巨大的价格差异，用户也会有巨大的价值认同差异。也即，面对不同的品牌，用户有个心里定价，在面对高端品牌的时候，自然就把其放入高价区，而性价比品牌永远驻留廉价区，同时对高端品牌的高价有崇拜，而对性价比品牌有苛求。这大概就是用户心里的价格歧视。

同时用户在面对高高在上的品牌，因为价格较高而对其缺点却多加包容。行业里有句话，价格越高的产品，售后越好做，一方面是消费类似产品的用户期望没那么高；另一方面是这个层次的用户选择较多，纠结于一个缺点的时间不划算。

（编辑：核心网）

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