视频网站出海，几家欢喜几家愁？

虽然海外用户难以全盘接受国产影视剧的语言、服化道(服装、化妆、道具)和历史背景，但人物本身的底层情感，以及人性基本的“七情六欲”，这些故事内核都是相通的。同时，经济发展也加速了中国向周边国家输出审美体系的进程。

正如文娱产品的虹吸效应一样，视频内容就是海外传播的“硬通货”。

依靠国内优质内容获取海外粉丝，这一道路无可厚非，但乡音难改，海外观众自然更青睐带有本地文化标签的内容，这些内容也能带来更强的归属感。

本土原创内容层面，腾爱依旧短板明显。量数 AI 数据显示，截止去年7月，两大平台的国际版仍有超过 99% 的付费用户来自中国大陆。

对比之下，奈飞截止2019年第三季度的海外付费会员数为9771万，占比超六成，其众多的海外优质原创内容，驱动着平台海外付费规模的持续增长。

对腾爱而言，实现奈飞模式并不容易。

奈飞能持续在海外输出原创内容，背后是编剧、制作等成熟的产业体系来做支撑，以及付费会员模式驱动内部造血，为内容制作提供资本。

但反观腾爱，制作、编剧等产业链上游体系尚不成熟，在内容层面不仅未达到“出手必属精品”的高度，也无法保证像奈飞这样的量产水准。

更关键的是，腾爱的国内大本营已是风声鹤唳。

去年下半年，“庆余年50元超前点映”一事将腾爱推上风口浪尖，在关于用户体验的巨大争议背后，更暴露出视频网站持续亏损的尴尬现实。

据财报数据显示，爱奇艺2019年前三季度累计亏损78亿元，较去年同期增长39%，即使付费会员规模已突破1亿，但依旧堵不住亏损的窟窿。

显然，视频网站的付费会员收入难以驱动整体营收持续增长，尤其是国内用户版权意识还不健全、广告市场持续遇冷之时，“付费超前点播”也是腾爱止损的无奈之举。

透视国内视频网站的商业模式，广告和会员付费是主力，困境也诞生于此，在短视频迅速冲击之下，广告市场的大蛋糕被分食。同时，腾爱还未突破内容制作、发行等产业链环节，C端付费业务就已触及天花板。

这也对视频网站出海造成冲击。

和奈飞不同，国内互联网企业在深化主业务线时，会迅速发展多条战略线，例如爱奇艺的“苹果园战略”，其在视频内容之外还相继布局了小说、游戏等领域。

多线出击下，视频网站初显规模效应，但在核心的视频业务上，优爱腾在制作、发行等产业链上游环节依旧薄弱，这也影响其内容质量和规模的稳定输出。

因此，商业模式上的短板，导致视频网站在海外市场难以一步实现“奈飞模式”，这也证明腾爱的出海之路不会轻松。而在艰难的出海道路上，腾爱能从国内优秀选手身上学到什么?

出海样板

环顾出海的国内企业，TikTok无疑是“最靓的仔”。

过去一年，是TikTok在全球市场狂飙突进的一年。在印度，在东南亚，在日韩，在美国，TikTok正成为一股潮流，席卷各国年轻用户。

据App Annie数据显示，2019年全球非游戏类应用下载排行榜上，TikTok位列第四，击败了奈飞、Instagram，次于Facebook和聊天应用WhatsApp。

TikTok为何会有如此成就?

首先，如前所述，文娱内容是出海传播的“硬通货”，歌舞才艺、肢体搞笑都是全球通行的娱乐语言，而极富冲击力的视频内容更是放大了这种共通性。

娱乐无国界，正如TikTok日本业务负责人金扬所言，很多在中国的爆款舞曲，大概率也会在其他国家再火一遍。

同时，TikTok依托于Musical.ly早期积累的用户，加上算法推荐、点开即看的产品体验，人性底层对娱乐内容的“上瘾性”被打通，TikTok自然也会风靡。

这归功于抖音的“产品微创新”。

其次，面对复杂的海外市场，“本地化运营”策略也必不可少。例如在日本，TikTok运营团队为照顾日本人抱团、从众的天性，会经常发布一些与团体挑战赛相关的内容。

这样的本土化策略比比皆是。在印尼，TikTok上线当天便举办了100多位网红参与的线下派对;在韩国，TikTok与当地网红舞团1MILLION Dance Studio达成合作……

契合当地风俗，与本地明星合作，海外用户能通过TikTok的内容找到归属感，产品自身也能迅速积累口碑和流量，这就成为国内产品出海策略的必选项。

因此，“产品微创新+本地化运营”，再加上产品推广的大规模投入，TikTok得以在海外迅速蹿红，成为国内产品出海的标杆之一。

同时，这种文娱内容的辐射性不止发生在TikTok身上，以猎豹为例，其面向全球推出的休闲游戏《钢琴块2》，在2017年登顶100个国家游戏类应用下载榜的榜首。

游戏与短视频，娱乐天性放之四海而皆准。

而在宏观层面，伴随互联网技术的快速演进，短视频观看条件更为便利且低成本，再加上95后00后用户追求独立和个性，主打15秒时长和潮酷风格的TikTok也有了一炮走红的土壤。

不过，TikTok的成功能在腾爱身上复制吗?

第一，在内容层面，影视剧有更复杂的故事情节，其带给观众的不是短视频内容的短线刺激，而是用户代入与持续体验，这就更考验视频网站的内容质量和资本实力。

第二，在产品层面，视频网站的产品功能相对成熟且高度同质化，很难有产品如TikTok这样在功能体验上令人眼前一亮，并且视频网站终究是比拼内容，只有不断产出优质内容，产品体验才能锦上添花，否则只能是画蛇添足。

最后，腾爱也在本土化运营层面做出各种尝试，但这条道路也只是开了个头，未来会走向何方仍需拭目以待。

学我者生，像我者死，TikTok的成功样板不可能照搬到视频网站身上，除上述因素外，TikTok更是吃准了短视频红利的窗口期，在较为新兴的领域中快速成长。

这也与用户习惯有关。

（编辑：核心网）

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