百亿红包下的“众生相”

而B站晚会的成功之处在于，没有走拼明星阵容的老路，而是围绕着游戏、电影、动画等题材，通过反差强烈的混搭，打造出更贴合年轻人口味的节目。这亦是互联网公司切中年轻群体脉搏，构建集体记忆从而改造传统节日活动的力量。

看着互联网平台的晚会，抢着百度们发的红包，普及着戴口罩的必要性，这一届的年轻人一边在借助互联网影响身边的人，一边也借助着互联网拯救年味。

用户需要红包，互联网离不开红包

2016年，支付宝推出了主打强社交属性的集五福活动，连续两年奖金都为2亿元，直至2018年奖金池扩大到5亿。而2019年随着百度的加入，用户可瓜分的红包总数一跃增长到30亿以上，今年则依然延续了红包猛增的趋势，高达百亿以上。

为什么2020年互联网公司对春节营销空前狂热？

根据QuestMobile《2019年中国移动互联网秋季大报告》，2019年9月移动互联网月活跃用户规模达到11.33亿，前9月只增长了238万，增长率只有1.3%，而2018年这个数字是4607万；月人均单日使用时长的增速从2018年12月的22.6%下降到了2019年9月的7.3%。

用户红利消失、流量日渐枯竭，即使是近两年才兴起的短视频，也走进了相似的困境，这使得互联网公司对春节等天然流量高峰的拉新需求变得极为迫切。所以，与其说是红包拯救了寡淡的年味，还不如说是互联网公司需要红包拯救自我。

而且随着红包玩法的升级，互联网公司的春节营销开始跳出短暂流量暴涨与流失的限制，趋向长线投资和价值挖掘：

首先，自从去年百度联手春晚开创出大IP+大平台为广告主拓展流量池以后，百度红包已经跳出春晚的加持，成为独立的全民红包IP，将上亿用户的目光聚集到一处，在这个极佳的时间节点，丰富了用户画像，也开拓多层次用户。而各大互联网公司也从中意识到，抛开春晚，塑造红包IP才是深挖用户的关键。

另一方面，红包大战正在从C端向B端不断深入，今年快手、支付宝、抖音等核心玩家更是加大了与品牌商的联动。因为这满足了B端品牌商与广告主对高效营销、低成本获客的诉求，同时，广告赞助商频频出现，反过来又为撒币平台“回血”。

再则，红包大战帮助互联网产品在春节期间打破用户圈层，为进入下沉市场提供了一个突破口。如今年的聚划算，据阿里巴巴淘宝发布的春晚数据显示，除夕夜当晚清空淘宝购物车的活动互动次数超过660亿次，其中1亿人参与了聚划算春晚百亿补贴活动。

总的来讲，巨头撒币、红包大战已然成为一种春节新俗，而从商业角度来看，这更是一场互联网公司、用户和品牌商的三方共赢。

值得提醒的是，当这个舞台上竞技的巨头越来越多，除了不断攀升的红包数额，这项新年俗还需要更多的价值支撑。创新的玩法还是新兴的娱乐形式，亦或技术呈现手段的升级？未来红包大战的思考方向在于此。

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当前的紧张冲散了一些年味，但红包与春晚依旧成为春节必不可少的活动。

直至今年，春晚已经走过了36个年头，我们一面花式吐槽着每年的节目，一面又很诚实地坐在电视机面前。而2020年尤为值得纪念，因为如果有这么一部春晚“编年史”，那互联网所引领的红包大战将是浓墨重彩的一笔，今年上线的春节红包补贴活动总额则已超过了百亿元。

这一数字在互联网公司普遍“哭穷”的背景下显得异常亮眼，但对此网民喜闻乐见。

数年前，我们习惯于在走亲访友时说一句“恭喜发财，红包拿来”，现在最常听到的却是“你扫福了吗?”、“你有百度好运卡吗”、“抢了多少钱红包啊”，尽管到最后可能“折腾半个月，收入2块钱”，但很多人仍津津乐道：

“我们是为了钱么?”

庞勒在《乌合之众》一书中提及，“私人利益几乎是孤立的个人唯一的行为动机”，而在群体中“我们自觉的个性消失了，形成了一种群体心理”。

红包如是。

圈层斗争与下沉市场

每年春节既是一次团聚，也是一场碰撞，大城市拼搏多年的追梦人、扎根本土的小镇青年以及盼望儿女归家的银发人群，他们的生活方式或价值理念在短暂的相逢中一面相互冲突，一面又相互交融。

29岁的刘静从已经工作了6年的杭州回到老家，起初她对各大平台发布的红包活动不屑参与，她认为“中国人嘛，就喜欢凑个热闹，即使被消费了，也乐此不彼”。

然而今年回到家中，和很多人一样，她只能减少外出、尽量避免去往人群密集的地方。

百无聊赖再加上家中长辈变着花样地给她分享各个红包的玩法，原本想着帮助周围亲戚集卡的刘静，反而在他们的带动下，一头扎进了抢红包大军。

一边普及着诸如百度红包新玩法，一边旁敲侧击的提醒长辈们带上口罩，成为很多返乡白领的日常。

不同于红包新手，小镇青年方明早早地就在红包互助群里集齐了支付宝“五福”，而且还利用粘福卡帮助朋友获得敬业福，不过今年他的目标不是支付宝，而是百度。2019年百度高达9亿的红包数额让他收获颇丰，今年玩法更加多样的百度红包也最为吸引方明。

方明先在百度贴吧上主动晒出了自己的集卡情况，向网友“征集”缺少的卡片，而且还和在帖子下留言的不少网友相约协商组队，赢取“好运中国年”的团圆红包活动。据悉，像这样的换卡帖子短短两天内就已超过200万，更疯狂的是，网友求卡的平台从贴吧、豆瓣扩散至QQ群、闲鱼等各大社交产品。

在闲鱼上搜索“百度好运卡”，我们可以看到出售百度“享瘦”等稀有卡的比比皆是，甚至还出现了黄牛“炒卡”的现象。

（编辑：核心网）

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