百亿红包下的“众生相”

央视数据显示，春晚收视率曾在2010年创下历史最高峰的38.26%，此后便一言难尽。2014年冯小刚导演的春晚收视率为30.98%，一年后的羊年春晚再度下滑，收视率第一次跌破30%，仅为29.60%，今年虽有涨幅，却仍不容乐观。

不过春晚期间，互联网红包活动带来的用户活跃度却再创新高。2019年春晚期间百度App红包互动总次数达到208亿次，百度APP日活从1.6亿快速蹿升到3亿的峰值;今年的好运中国年，虽然数据没有出来，但声量显然更大。

可以说，尽管红包大战终究没能拯救处于“中年危机”的春晚，但互联网很大程度上拯救了越来越淡的年味。

十多年前，年少的孩童喜欢穿着新买的衣服跟着父母一家一家地拜年，满怀希冀存着压岁钱去买心爱的玩具。然而随着物质越来越丰富、人与人之间的交流越来越便捷，春节所赋予生活的新鲜感不断被削弱，这也使得我们很难再直观感受春节带来的欢乐。

春节“旧俗新过”成了摆在所有国人面前的共同问题，诸如旅游过年、反向春运等形式也日渐受到认可，但这些新形式必然需要考虑家庭的经济及健康状况。

尤其当下的特殊时期，宅在家里成了最稳妥的过春节方式。

相比之下互联网红包则为大众提供了一种普适性的玩法。当微博、微信、QQ群等社交媒体充斥着网友“求一个健康”、“贵人换享瘦”等信息，朋友圈里随处可见分享自己拿到卡片后的喜悦，以及费尽心机集齐的百度好运卡，我们已然沉浸在互联网红包为春节这一特殊节日塑造的仪式感中。

这仅仅是互联网力量在春节的崭露头角。从双十一晚会到知识跨年、再到B站的跨年直播，从支付宝百度快手抢占春晚红包市场，我们可以看到，互联网公司从造节到现在“占领”传统节日，他们对于这些顶级流量池的把控越来越强，不仅仅颠覆了传统的红包模式，甚至出现了取代传统节日晚会的迹象。

作为一名人至中年的80后，李建对二次元文化的印象还停留在儿时接触的动漫，他对于混迹在B站的同龄人一直无法理解。然而今年因朋友力荐和媒体的大加赞誉，他抱着好奇之心补课了B站的跨年晚会，和很多人一样，观看完全程后的他也发出了自己昨天为什么错过这场晚会的感慨。

相比于每年各大卫视跨年晚会上越来越让自己陌生的流量明星，李建表示，B站的跨年直播不仅戳中了一个80后的回忆，而且也让其看到了新的文化魅力。

而B站晚会的成功之处在于，没有走拼明星阵容的老路，而是围绕着游戏、电影、动画等题材，通过反差强烈的混搭，打造出更贴合年轻人口味的节目。这亦是互联网公司切中年轻群体脉搏，构建集体记忆从而改造传统节日活动的力量。

看着互联网平台的晚会，抢着百度们发的红包，普及着戴口罩的必要性，这一届的年轻人一边在借助互联网影响身边的人，一边也借助着互联网拯救年味。

用户需要红包，互联网离不开红包

2016年，支付宝推出了主打强社交属性的集五福活动，连续两年奖金都为2亿元，直至2018年奖金池扩大到5亿。而2019年随着百度的加入，用户可瓜分的红包总数一跃增长到30亿以上，今年则依然延续了红包猛增的趋势，高达百亿以上。

为什么2020年互联网公司对春节营销空前狂热?

根据QuestMobile《2019年中国移动互联网秋季大报告》，2019年9月移动互联网月活跃用户规模达到11.33亿，前9月只增长了238万，增长率只有1.3%，而2018年这个数字是4607万;月人均单日使用时长的增速从2018年12月的22.6%下降到了2019年9月的7.3%。

用户红利消失、流量日渐枯竭，即使是近两年才兴起的短视频，也走进了相似的困境，这使得互联网公司对春节等天然流量高峰的拉新需求变得极为迫切。所以，与其说是红包拯救了寡淡的年味，还不如说是互联网公司需要红包拯救自我。

而且随着红包玩法的升级，互联网公司的春节营销开始跳出短暂流量暴涨与流失的限制，趋向长线投资和价值挖掘：

首先，自从去年百度联手春晚开创出大IP+大平台为广告主拓展流量池以后，百度红包已经跳出春晚的加持，成为独立的全民红包IP，将上亿用户的目光聚集到一处，在这个极佳的时间节点，丰富了用户画像，也开拓多层次用户。而各大互联网公司也从中意识到，抛开春晚，塑造红包IP才是深挖用户的关键。

另一方面，红包大战正在从C端向B端不断深入，今年快手、支付宝、抖音等核心玩家更是加大了与品牌商的联动。因为这满足了B端品牌商与广告主对高效营销、低成本获客的诉求，同时，广告赞助商频频出现，反过来又为撒币平台“回血”。

再则，红包大战帮助互联网产品在春节期间打破用户圈层，为进入下沉市场提供了一个突破口。如今年的聚划算，据阿里巴巴淘宝发布的春晚数据显示，除夕夜当晚清空淘宝购物车的活动互动次数超过660亿次，其中1亿人参与了聚划算春晚百亿补贴活动。

总的来讲，巨头撒币、红包大战已然成为一种春节新俗，而从商业角度来看，这更是一场互联网公司、用户和品牌商的三方共赢。

值得提醒的是，当这个舞台上竞技的巨头越来越多，除了不断攀升的红包数额，这项新年俗还需要更多的价值支撑。创新的玩法还是新兴的娱乐形式，亦或技术呈现手段的升级?未来红包大战的思考方向在于此。

（编辑：核心网）

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