拿下小米融资，蜻蜓FM如何突围？

对UGC内容的支持力度不足，蜻蜓FM在早期也没有孵化出类似“紫襟”这样的顶流草根主播，再加之KOL多是全平台布局，蜻蜓FM借此抢食流量的竞争异常激烈。速途研究院2015年数据显示，喜马拉雅市场份额达24.2%，蜻蜓FM仅为16.3%。

版权与UGC落后于人，知识付费的风口则再次扩大二者差距。喜马拉雅自2016年起就入局知识付费，蜻蜓FM直到2017年才正式入场。易观数据显示，2017年市场畅销的付费内容中，喜马拉雅占比57%，蜻蜓FM占比9%。

2017年知识付费畅销内容平台分布

当蜻蜓FM与喜马拉雅激战正酣时，荔枝通过布局音频直播、播客内容，从祖国的东南角悄然崛起，在用户量上稳稳地超越蜻蜓FM并成功上市。

落后就要挨打。

在移联网红利爆发时期，蜻蜓FM并未大规模扩张内容，而随着红利期结束、自身盈利能力受限以及优质内容本身的稀缺性，蜻蜓FM很难迎头赶上喜马拉雅。

显然，蜻蜓FM的发展节奏出现了问题，蜻蜓FM前COO肖轶也坦诚道：过去几年业务策略确实比较慢。其虽是市场先发者，但在播客、有声书和知识付费的模式扩张上都处于跟随姿态，导致用户和内容体量也被逐步拉开差距。

一步落后，步步落后。

不过，九年时光白驹过隙，蜻蜓FM也有不少优异战果。由于最早入局移动音频，蜻蜓FM吸引了一批忠诚用户，易观2018年4月数据显示，蜻蜓FM的人均单日使用时长超过30分钟，高于喜马拉雅的22分钟。

另外，蜻蜓FM的内容布局虽起步晚，但自身内容也逐渐形成“精品化”定位，平台集中起大量头部IP，类似高晓松、单田芳评书等付费内容的播放量均过亿。

但在音频这一窄众市场中，蜻蜓FM的优势并不明显。

一方面，在线音频本身与碎片化场景（睡前、通勤）契合，但用户注意力有限，且选定某档节目后就难以更换，平台之于用户具有独占性。

因而，音频平台更应在内容领域实现广域覆盖，尽可能满足不同用户的收听需求，扩大内容对用户的吸引范围，而非像蜻蜓FM一样走入头部集中的窄门。

另一方面，音频赛道占据的市场蛋糕本就不大，再加之流量红利衰退和短视频娱乐形式的冲击，市场竞逐维度逐渐从存量用户走向增量用户。

在用户对音频内容的普遍需求得到满足后，长尾需求亦成为平台发力的重点，例如女性情感音频“程一电台”在2018年完成融资、二次元电台“猫耳FM”被B站收购，随着垂直平台不断枝繁叶茂，其也将冲击蜻蜓FM这类综合内容平台的地位。

这对蜻蜓FM而言是一个坏消息。

移动音频身处窄众赛道，这也意味着市场留给行业老二的机会并不多，特别是当蜻蜓FM与喜马拉雅在功能、设计上高度相似时，其自身更难从第二梯队中杀出重围。

窄众突围

身处窄众赛道，音频平台依然想做宽商业模式，扩张版权、内容付费的边界，例如喜马拉雅就在2018年将“123知识狂欢节”更名为“123狂欢节”，并上线了大量文娱向的广播剧、明星节目，内容定位逐渐多元化。

窄门里做“宽生意”，这条道路并不简单。

音频平台要做综合内容，烧钱在所难免。要知道《三体》广播剧的总投入就达千万元，而热门付费IP《郭论》的版权采购费用就高达2000万元。

高投入之下，平台却未见高回报。蜻蜓FM内部员工曾透露，平台每年购买高晓松相关内容的投入达数千万元，推广费用也达数千万元，但销售收益不到成本的1/4。

与此同时，烧钱投入的恶循环正影响着平台收入。

据2017年的公开数据显示，蜻蜓FM净亏损高达1.73亿元。而已经上市的荔枝，受主播高额分成成本的影响，其2019年前三季度净亏损就达1.04亿元。

亏损，这是三家平台共同的心头肉，尤其是随着内容边界持续扩张，高投入换不来高产出，音频平台的业绩失血状态也进一步加剧。

这亦是对在线音频赛道商业模式的拷问。

目前，音频平台的主要变现手段来自增值服务和广告，但规模效应不明显，例如广告，音频内容的广告展示位、转化率都明显弱于视频内容，尤其当行业身处寒冬，广告主不会将资源集中于投入产出比较低的场景。

广告之外，内容付费已经成为音频平台的重要收入源，蜻蜓FM就曾在2018年官宣其内容付费收入占比已超50%，但在高成本投入之下，付费收入还难以支撑起平台盈利。

另外，音频内容的受众面窄，国民的正版付费意识本就不高，再加之音频行业缺乏类似抖音“海草舞”这样的爆款内容，用户对音频的消费需求仍未被激活。

蜻蜓FM副总裁郭嘉也表示，“内容创业者变现最容易的平台是微博和微信，其次是视频。和这两个比，音频在变现能力上是有差距的。音频的体量要小得多，节目和粉丝之间的紧密度也没有视频直播那么直接。”

音频付费的变现路并不好走。

显然，当消费互联网的红利见顶，各家内容平台的TO C收入都将触及天花板，而内容版权成本也是水涨船高，变现困境的“达摩克利斯之剑”正降临到音频平台的头上。

重重挑战下，蜻蜓FM又何寻未来发展动能？

首先，蜻蜓FM如今与百度、小米等均有合作，被巨头“收编”似乎是一条可行路径，届时蜻蜓FM在流量获取、内容扩张上都会得到强手助力。

不过，于巨头而言，语音内容在以智能硬件为主入口的家庭场景中确有重要作用，但一方面，巨头需要在内容端实现广覆盖，百度因此还与喜马拉雅、凯叔讲故事、网易云音乐等声音平台达成合作，一个蜻蜓FM显然“吃不饱”。

另一方面，巨头不仅需要内容，更需要技术突破，最典型的场景就是用户与硬件进行智能语音交互，这与平台的AI、NLP（自然语言学习）等技术能力高度相关。

显然，蜻蜓FM想抱巨头大腿并不容易。

其次，在商业化层面，TO C收入不力，转攻TO B收入或将为蜻蜓FM打开新局面。如前所述，蜻蜓FM的内容已经分发到上千款智能硬件产品中，全场景月活用户已达1.3亿。

未来，蜻蜓FM可与硬件产商联合，针对不同场景、不同使用人群推出定制化内容，并内置到智能音箱等各类硬件中，例如针对不同学龄儿童打造成长性音频课程、针对方言人群打造专属语音模块和方言节目。

随着内容的丰富，智能硬件也将拓展在不同场景中的使用范围，而蜻蜓FM也能通过场景定制内容向B端收费，甚至从智能硬件的C端销售中抽取会员分成。

TO B业务路漫漫，蜻蜓FM还得继续探索。

回归到行业层面，移动音频身处窄众赛道，平台想做大，必然逃不开高投入和长期亏损的陷阱，而平台要做小，若市场需求不变，留给二号玩家的生存空间不会太多。

因此，一轮战略融资过后，蜻蜓FM实现突围的难度并未减少，当外部竞对逐渐羽翼丰满时，蜻蜓FM还得在内容端快马加鞭，从精品化走向细分化，满足用户长尾需求；在战略层面探索新的变现方式，突破商业化天花板。

坚持内容与战略双突围，蜻蜓FM的未来才更值得期待。

（编辑：核心网）

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