对话刘军：回归联想最难解的一道题是零售

联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军

凤凰科技 刘正伟

“ 5 个月前如果是忐忑不安的心情，那现在晚上至少是睡得着觉了。”刘军神态很放松，左手随意地搭在椅子扶手上。

在休整了两年后，昔日联想二号人物刘军在今年 5 月中旬正式回归联想，负责全球PC业务。

他在接受凤凰科技采访时坦言，在过去一段时间确实没有太多时间和外界进行交流，主要是闷头干活。“给我留的作业挺多的，好多事儿需要处理。”刘军说

联想从今年第一季度开始被惠普反超，失去了全球PC老大的位置。市场研究机构IDC的最新报告显示，在 2017 年第三季度，全球传统PC(台式机、笔记本、工作站)的出货量为 6720 万台，同比下降0.5%。惠普、联想、戴尔分列前三，出货量分别为1529. 5 万台、1450. 6 万台和1083. 6 万台，市场份额分别为22.8%、21.6%和16.1%，出货量增幅分别为6%、0.1%和0.8%。

虽然已是连续第 12 个季度下滑，但这一结果好于IDC此前预期1.4%的降幅。事实是，PC产业的整体下滑已经开始减缓。从IDC给出的今年前三个季度的数据来看，联想同比增长分别为1.7%、-5.7%、0.1%，而惠普分别是13.1%、6.2%、6.0%。

在整体市场向好的情况下，联想反而增速远不如对手惠普，这说明联想在PC产业中的竞争力开始下滑。对于联想来说，这才是最为危险的。

刘军是一名在联想奋斗了 20 多年的老将，回归后的这 5 个多月他究竟在忙些什么，要如何去帮助联想重回增长轨道呢?

内部文化整风

据刘军介绍，自 2005 年收购IBM之后，联想过去这十多年主要是以海外市场为主。那是一次蛇吞象的并购，在并购之初，联想的国际化程度并不高，体量也仅为IBM四分之一左右。

之后的这 12 年，中国市场发生了翻天覆地的变化，刘军用了“九死一生”这个词来形容。“回来之后，我承担的使命就是把联想的重心再次回归中国，从战略到业务都需要彻底的梳理。”刘军说。

这 5 个多月来，刘军自称从事了大量基础的工作，如内部文化整风。“国际化以及长期的领军地位让联想内部滋生了很多官僚主义，新的成长需要回归初心，有创业者的心态。”刘军说。

联想创立于 1984 年，在 1996 年的时候成为了中国PC市场的王者， 2000 年的时候开始全球化，即便是过去几年PC整体市场开始走下坡路，联想也一直在这个领域保持着领军地位。

关于内部的文化整风，刘军称目前联想内部有一个针对管理者的八项规定，如不搞迎来送往，即总部的人来了，区域的人不要来接送。其他还有不内部送礼、不内部请客吃饭等等。

“希望管理层在行为上有一些约束。”刘军说，让客户满意比让老板满意更重要，希望每一个干部都是来做事的，而不是发号施令的。

除了文化整风这个刘军口中的基础工作，事实上，联想中国战略调整、业务模式变革目前也已经拉开了大幕。

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刘军的难题

在回归联想第 43 天的时候，刘军重启了一项对联想来说具有重大意义的活动。

“我回来以后，惊讶地发现联想竟然 5 年都没有搞过暑期促销了!”刘军说。每个行业都有自己的销售旺季，房地产是金九银十，卖电脑的则是暑假，因为学生们通常会选择在返校前把电脑购好。

在当时的暑期电脑促销活动上，刘军表示联想将把“服务”提升到未来的战略发展方向，变成血液中的DNA。在他看来，联想重启暑期促销，就是回归关注客户的开始。

与此同时，联想也借着这次活动回归到店面营销拉动模式，同时启动了一次大的转型。

刘军曾在 2000 年- 2003 年间，让联想完成了从过去分销模式到零售联想模式的转型。鼎盛时期，专门卖联想产品的线下店高达 3 万多家，深入到了乡镇。比竞争对手覆盖更广、下沉更深入的线下渠道曾是联想称霸PC市场的一大支撑，如今却成了他回归之后最难解的一道题。

“你要问我最难解的一道题是什么?这也是我回来最忐忑不安，就是零售。”刘军告诉凤凰科技。回归之后，他试图把联想电脑专卖店逐步转型成融合黑科技产品，和为客户提供全方位服务的IT店面。

据他透露，在智能手机和移动互联网的冲击下，从 2013 年开始，中国PC零售市场遭到了雪崩式的下跌。“过去 5 年整体市场份额跌了40%左右。”刘军说，雪上加霜的是京东等线上电商的兴起又把剩下60%的市场再砍掉了一半。这些冲击让整个线下PC市场元气大伤，因此迎来了一大波关店潮。

正如本文开头所提到的，在PC市场整体下滑开始放缓的环境下，联想丢了老大的位置，增速还被惠普甩出好几个身位，这显然是联想最不愿意看到的。刘军在今年 5 月份回归联想的时候立了个“军令状”：争取用 2 年的时间让联想中国重回增长轨道。

“现在第一和第二还是并驾齐驱，也许两个季度之后我们就回来了。”刘军说，从数据上看，惠普和联想的头把交椅之争相差并不大，但增速明显落后与对手，这也就意味着联想要反超惠普并扩大领先优势并不容易。

“这个时候我们需要再去创造一个新的模式，这个模式必须能够支撑一个大体量领先的市场地位，这是最大的挑战。”刘军说。

联想的新零售

在刚刚过去的8、 9 月份，刘军给整个联想销售业务的渠道和运营模式做了一次大的调整。用他的原话来说，第一次最危险的手术已经完成了。

过去联想PC线上和线下渠道是分开的，彼此之间有着专属的产品线，并且还是竞争关系。如针对年轻用户的小新系列笔记本电脑，它主打线上电商市场，是向联想向互联网思维转型的产品线。

调整之后的新模式则是线上线下一体化，完全打通。“根据客户自己的选择，他可以去网上查询，线下去体验购买，或者完全反过来都没有问题。”刘军说。与运营模式一同调整的还有线下店新零售转型。

五彩城位于北京海淀区硅谷城中心区，这里除了有小米自营的小米之家，还有联想的第一家试点新型零售店。刘军提出的渠道变革，其中很重要的一个改变就是赋能线下门店。

联想试图改变以往专卖店单一、死板的形象，让门店不再仅仅只是联想产品的销售中心，而是成为一个4S店：集销售、体验、服务和社交为一体的地方。

（编辑：核心网）

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