梁宁万字长文：美团的破局与开局
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窝窝团老大是谁压？徐茂栋啊，前几天ST天马的热门人物。2010年，他主导了窝窝团的发展，用快速并购的方式扩充体量。窝窝团曾经一下从拉手挖了整建制的200多人，从美团整建制100多人挖过来，又直接收购了二十多个二线的团购网站。非常短的时间，让窝窝团从十名以外，进入了前三。 传统行业这么干的很多，比如当年谭智主导聚众广告合并成一家卖给分众，伊利牛奶、某某啤酒，也都是用这个方式拿到了市场份额。 但是在互联网经济里，这么做有什么问题吗？因为互联网讲的是连接，比的是你洞察用户，建设自己的核心能力系统，直接连接用户，黏住用户的能力。 当时来自团购导航网站团800的数据，当时从团购网站买流量转化率排前三的是美团、点评和糯米。而美团曾达到惊人的UV到订单30%的转化率。这种转化率，是企业不断摸索、迭代出来的中心系统能力。并购带来体量，但很难转化为整个企业对用户行为的洞察。 比转化率更要命的是，2012年老天打了另外一张大牌——2012年是中国移动互联网元年。 2012年的创业者，大多还在PC上持续投入，争抢PC流量。仅仅两年后，2014年90%的团购订单都迁移到了手机上。只是两年，PC这片沃土就变成荒地了。 并购起家的窝窝团，没有来自用户的流量感知，它对用户的迁移、用户习惯的变化没有这么敏锐的洞察。卖身百度的糯米，如果没有遇上移动互联网，它一定比今天强大得多，因为百度的流量巨大、最精准。这两家都被移动互联网闪了腰。
3.用户价值驱动的模式。 千团大战里，相对走得比较远的企业，美团、大众点评、糯米都是这个模式。 上面两种模式，2VC的创业者被VC抛弃了，出局；没能拥抱移动互联网的，被闪腰了。所以，直到2012年团购的风口关了，美团开始领跑这个板块。 美团的做与不做 我们看一下，美团做了哪几个重要选择，如何遵循用户价值驱动，才换来后发先至的结果： 1.美团一开始就着重发展二、三线城市市场，这是在红海之中抢蓝海。 2010年至2011年，美团在一线城市的市场份额并不是最高的，但是在不少二、三线城市，都形成了优势。如果2010年美团在二、三线城市，开一个地方站需要的启动成本是1万块钱的话，2011年竞争最白热化的那一年，点评团想进来得要100万。一年的时间，100倍的代价。 2.美团守住了什么不做，什么做。
第一个例子，优化流程，美团是第一个提出来团购网站过期自动退款的。很多人团了以后过期都忘了消费了，这个钱就变成了沉淀资金，其实当时很多团购网站的利润是来自于这部分钱。所以选择到期自动退，是跟自己短期利润过不去的。 第二个例子，美团会选择一些适合用户定位的优质商家来做补贴。星巴克、哈根达斯品牌原本是不跟团购网站合作的，因为它有固定用户，犯不着打折。其他团购网站都拿不到，美团主动拿出钱补贴，一起做一个活动。这一招非常有效，转化率很高。 第三个例子，美团对内容有要求，用户视角的运营比其他网站更精致，图片拍得更精美[张涛5] 。其他团购网站产品名字都很长，因为它是商家视角的包装，而美团是用户视角。 3.美团在2012年坚决地转型移动互联网。 上面说了，美团在团800做投放，团800的数据显示，美团从UV到订单转化率能够达到30%，这是一个超级牛的数字。即使PC上还有巨大的流量，在有限的资源下，美团断了PC的所有投放，用全部的钱购买移动用户。我认为这件事情是美团和点评、糯米拉开差距的一个重要选择。
我用有赞创始人白鸦的思维模型再来看美团，这个思维模型分三部分： 这个业务的本质是什么？ 它的阶段是什么？ 它的技法是什么？ 第一，团购的业务本质是什么？有人会觉得这是一个风口，所有的VC都在往里投钱，用户也有需求。所以我先入局融资，做大体量再说，这样的基本上是走不远的。 如果，你把团购看做开启了生活服务品类，这是个电商巨无霸阿里没有涉及的品类，应该是一个天量市场的开局，绝不应该以10亿美金IPO为目标。 （编辑：核心网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
